Hotel branding: zo vertaal je het verhaal van de eigenaar

Hoe maak je van het verhaal van een onafhankelijk hotel een merk dat gasten onthouden en waarin eigenaren zichzelf herkennen? Hotel branding voor een boetiekhotel begint precies daar: bij de oprichters, het team en de plek, en bij iemand die begrijpt hoe een hotel zijn kamers verkoopt. Dit artikel laat zien wat dat werk inhoudt en waarom het verder reikt dan een logo.

De lessen komen van Raoul Fokke, Head of Creative bij een marketing- en PR-bureau in Amsterdam dat vooral werkt voor onafhankelijke lifestylehotels. Voordat hij creatief werk ging doen, werkte hij jarenlang aan de commerciële kant van hotels, in revenue-analyse, marketing, PR en sales, en daarna als luxe reisadviseur. Die combinatie bepaalt hoe hij naar een hotelmerk kijkt.

Wat hotel branding voor een boetiekhotel inhoudt

In de ervaring van Raoul passen onafhankelijke lifestylehotels met enthousiaste eigenaren en een verhaal het best bij dit werk. De opdracht is dat verhaal te vertalen naar een merk dat bij de oprichters zelf resoneert, en het daarna door te trekken in alles wat de gast ziet. Zijn bureau werkt vanuit vier pijlers:

• Branding: de identiteit en het verhaal van het hotel.
• Websites: van structuur en wireframes tot ontwikkeling.
• Digitale marketing: vaak als doorlopend partnerschap na de lancering.
• Public relations: het verhaal vertellen aan de media.

De pijlers versterken elkaar. Een merkvernieuwing die niet terugkomt in de website of de marketing blijft op papier staan. Dat geldt ook voor beeld, en daarom verdient interieurfotografie voor hotels aandacht. In Amsterdam bouwde het bureau bijvoorbeeld de website van het Pulitzer en vernieuwde het de identiteit van The Dylan, en met beide loopt een partnerschap voor digitale marketing.

Begin bij de oprichters, het team en de plek

Een boetiekhotel bestaat meestal dankzij zijn eigenaren, dus het merk moet bij hen beginnen. Raoul beschrijft de eerste stap als het persoonlijk leren kennen van de oprichters, het hotel, het team en de omgeving, met betekenisvolle gesprekken, voordat er iets ontworpen wordt. Pas dan vertelt het merk hun verhaal en geen algemeen verhaal, de kern van goede storytelling marketing.

Een recent project laat zien hoe dat werkt. Twee broers renoveerden een golfresort op Sicilië en gaven het hele resort een nieuw merk. Het team vloog erheen om het resort te zien, de mensen te ontmoeten en de omgeving te begrijpen. Voor elk hotel dat aan een rebranding begint, is de les praktisch:

• Maak tijd voor de oprichters om uit te leggen waarom het hotel bestaat en waar het voor moet staan.
• Betrek het team, want zij dragen het merk elke dag uit.
• Laat de locatie het verhaal mee bepalen in plaats van haar als decor te zien.
• Controleer of het uiteindelijke merk nog steeds voelt als dat van de eigenaren.

Waarom commerciële kennis een hotelmerk sterker maakt

Een merk moet ook kamers verkopen. Toen Raoul zijn huidige functie zocht, stelde hij drie eisen: het moest met hotels te maken hebben, het moest meer creativiteit vragen en hij wilde waarde blijven toevoegen op commercieel en strategisch vlak. Dat laatste punt telt voor elk hotel dat een brandingpartner kiest. Creatief werk dat prijsstelling, segmentatie en distributie negeert, kan er goed uitzien en toch de gasten missen die het hotel nodig heeft.

“I still wanted to do something that was affiliated with hotels because hotels just have my heart.”

Raoul Fokke, 29:47

(Vertaald: “Ik wilde nog steeds iets doen dat met hotels te maken had, want hotels hebben gewoon mijn hart.”)

Zijn eigen achtergrond besloeg bijna het hele commerciële spectrum. Hij begon bij reserveringen en revenue, met prijsstelling en segmentatie, ging naar marketing en PR, en sloot zijn hotelloopbaan af in sales voor het luxe- en lifestylesegment. In die rol reisde hij de wereld rond om hotels te vertegenwoordigen, niet bij gasten, maar bij luxe reisadviseurs die hun klanten boekten.

“I would present and represent my hotel to those advisers. They would have a group of clients that they would book into my hotels.”

Raoul Fokke, 12:06

(Vertaald: “Ik presenteerde en vertegenwoordigde mijn hotel bij die adviseurs. Zij hadden een groep klanten die ze in mijn hotels boekten.”)

Die ervaring laat zien tot hoeveel doelgroepen een hotelmerk moet spreken. Naast gasten zijn er adviseurs, partners en de media, en ieder van hen moet snel begrijpen waar het hotel voor staat. Voor de media is dat het werk van hotel PR.

Vertrouwen en aanbevelingen: zo winnen onafhankelijke hotels gasten

Volgens Raoul is luxe reizen persoonlijk en een grote investering, dus mensen kiezen zelden op basis van alleen een website. Als reisadviseur kon hij geen enkele klant bedenken die hem via zijn site had gevonden. Zijn klanten kwamen uit zijn eigen netwerk of via aanbevelingen, omdat een nieuwe klant eerst het goedkeuringsstempel van iemand anders wilde.

Dezelfde logica geldt voor hotel branding. Een sterk merk geeft gasten, adviseurs en partners een verhaal dat ze met vertrouwen kunnen doorvertellen. De relaties erachter moeten ook echt zijn. Raoul bouwde zijn netwerk op uit oprechte interesse in mensen en hun verhalen, niet als verkooptactiek, en juist daarom vertrouwden mensen hem later.

“I think that just really helped because I never built my network with the intention of one day I'm gonna start a business and use the network or something.”

Raoul Fokke, 18:17

(Vertaald: “Ik denk dat het echt hielp dat ik mijn netwerk nooit heb opgebouwd met het idee dat ik ooit een bedrijf zou starten en dat netwerk zou gebruiken.”)

Waar AI past in branding en websitewerk

Raoul zegt dat iedereen op zijn bureau het voortdurend gebruikt en dat het bijna ondenkbaar is om het niet te doen. Op de creatieve afdeling werkt het als sparringpartner bij het brainstormen. De sleutel is volgens hem de invoer: geef het betekenisvolle en eerlijke informatie en je krijgt goede ideeën terug. Die ideeën worden nooit één op één overgenomen; ze voeden het eigen denkwerk van het team.

Het helpt ook bij websites. De eerste fase van een nieuwe hotelwebsite is wireframing: de structuur en blauwdruk vastleggen, zodat de site een duidelijke gastreis volgt en goed converteert. Omdat die structuren voor hotels vaak eenvoudig zijn, kan AI de basis leggen, wat in zijn ervaring soms een halve dag werk scheelt.

Employer branding: het verhaal vertellen aan toekomstig personeel

Een hotelmerk is niet alleen voor gasten. Veel general managers noemen personeel als pijnpunt, en Raoul hoort dat ook van klanten. Volgens hem ligt een deel van het probleem bij het feit dat buitenstaanders alleen de voorkant zien: de receptionist, de bediening, de conciërge of de general manager. Ze zien niet de grote machine achter een hotel, met sales, marketing en de commerciële kant.

Daarom helpt zijn bureau hotels ook met employer branding. Die aanpak gebruikt dezelfde vertelkunst:

• Leg uit waar het hotel voor staat en hoe de cultuur intern is.
• Vertel de verhalen van mensen die er al twintig jaar werken, en waarom ze bleven.
• Laat de functies achter de schermen zien, niet alleen die welke gasten zien.

Hij zegt dat een duidelijk doel vooral een jongere generatie aanspreekt die wil weten waarom ze ergens zou moeten werken. Voor een onafhankelijk hotel kan het verhaal dat gasten trekt ook het team trekken dat het waarmaakt.

Wil je Raoul deze projecten in zijn eigen woorden horen beschrijven, bekijk dan het volledige gesprek, of ontdek meer afleveringen in de GoDirect-serie.

Veelgestelde vragen

Wat is hotel branding voor een boetiekhotel?

In het werk van Raoul Fokke betekent het de oprichters, het hotel, het team en de omgeving leren kennen en het verhaal van de eigenaren vertalen naar een merk dat bij hen resoneert. Zijn bureau richt zich op onafhankelijke lifestylehotels met enthousiaste eigenaren en combineert branding met websites, digitale marketing en public relations.

Waarom heeft een hotelmerk commercieel inzicht nodig?

Een merk moet helpen kamers te verkopen, niet alleen mooi zijn. Raoul Fokke werkte jarenlang in revenue-analyse, marketing, PR en sales voordat hij creatief werk ging doen, en hij wil nog steeds waarde toevoegen op commercieel en strategisch vlak. Die achtergrond helpt hem te zien welke gasten en partners een hotel moet bereiken.

Hoe kunnen onafhankelijke hotels AI inzetten bij branding?

Op het bureau van Raoul Fokke is AI een sparringpartner voor het creatieve team en een hulpmiddel voor de eerste wireframes van hotelwebsites. Hij benadrukt dat betekenisvolle en eerlijke invoer de beste ideeën oplevert, dat ideeën nooit één op één worden overgenomen en dat wireframing met AI een halve dag werk kan schelen.

Wat is employer branding voor hotels?

Het betekent toekomstig personeel vertellen waar het hotel voor staat, hoe de cultuur is en waarom sommige mensen er al twintig jaar werken. Het bureau van Raoul Fokke helpt hotels hierbij, omdat buitenstaanders vaak alleen de functies aan de voorkant zien. Een duidelijk doel spreekt vooral jongere mensen aan die kiezen waar ze willen werken.