Hotel Branding: so erzählen Sie die Geschichte der Eigentümer

Wie macht man aus der Geschichte eines unabhängigen Hotels eine Marke, an die sich Gäste erinnern und in der sich die Eigentümer wiederfinden? Hotel Branding für ein Boutique-Hotel beginnt genau dort: bei den Gründern, dem Team und dem Ort, und bei jemandem, der versteht, wie ein Hotel seine Zimmer verkauft. Dieser Artikel zeigt, was diese Arbeit umfasst und warum sie weiter reicht als ein Logo.

Die Erkenntnisse stammen von Raoul Fokke, Head of Creative bei einer Marketing- und PR-Agentur in Amsterdam, die vor allem für unabhängige Lifestyle-Hotels arbeitet. Bevor er in die kreative Arbeit wechselte, war er jahrelang auf der kaufmännischen Seite von Hotels tätig, in Revenue-Analyse, Marketing, PR und Vertrieb, und danach als Berater für Luxusreisen. Diese Mischung prägt seinen Blick auf eine Hotelmarke.

Was Hotel Branding für ein Boutique-Hotel umfasst

Nach Raouls Erfahrung passen unabhängige Lifestyle-Hotels mit begeisterten Eigentümern und einer eigenen Geschichte am besten zu dieser Arbeit. Die Aufgabe ist, diese Geschichte in eine Marke zu übersetzen, die bei den Gründern selbst Anklang findet, und sie dann in allem fortzuführen, was der Gast sieht. Seine Agentur arbeitet mit vier Säulen:

• Branding: die Identität und die Geschichte des Hauses.
• Websites: von Struktur und Wireframes bis zur Entwicklung.
• Digitales Marketing: oft als laufende Partnerschaft nach dem Start.
• Public Relations: die Geschichte den Medien erzählen.

Die Säulen greifen ineinander. Eine Markenauffrischung, die sich nicht in Website und Marketing zeigt, bleibt auf dem Papier. Das gilt auch für Bilder, weshalb Interior Fotografie für Hotels Sorgfalt verdient. In Amsterdam hat die Agentur zum Beispiel die Website des Pulitzer gebaut und die Identität des Dylan aufgefrischt, und mit beiden besteht eine laufende Partnerschaft im digitalen Marketing.

Bei den Gründern, dem Team und dem Ort beginnen

Ein Boutique-Hotel existiert meist wegen seiner Eigentümer, also muss die Marke bei ihnen beginnen. Raoul beschreibt den ersten Schritt so: die Gründer, das Hotel, das Team und die Umgebung persönlich kennenlernen, in bedeutsamen Gesprächen, bevor irgendetwas gestaltet wird. Erst dann erzählt die Marke ihre Geschichte und keine beliebige. Genau darum geht es beim Storytelling Marketing.

Ein aktuelles Projekt zeigt, wie das funktioniert. Zwei Brüder renovierten ein Golfresort auf Sizilien und gaben dem ganzen Resort eine neue Marke. Das Team flog hin, um das Haus zu sehen, die Menschen zu treffen und die Umgebung zu verstehen. Für jedes Hotel, das ein Rebranding plant, ist die Lehre praktisch:

• Nehmen Sie sich Zeit, damit die Gründer erklären, warum es das Hotel gibt und wofür es stehen soll.
• Beziehen Sie das Team ein, denn es trägt die Marke jeden Tag.
• Lassen Sie den Ort die Geschichte mitprägen, statt ihn als Kulisse zu behandeln.
• Prüfen Sie, ob sich die fertige Marke noch wie die der Eigentümer anfühlt.

Warum kaufmännisches Wissen eine Hotelmarke stärker macht

Eine Marke muss auch Zimmer verkaufen. Als Raoul seine heutige Rolle suchte, setzte er drei Kriterien: Sie musste mit Hotels verbunden sein, mehr Kreativität verlangen, und er wollte weiterhin kaufmännisch und strategisch Wert schaffen. Dieser letzte Punkt zählt für jedes Hotel, das einen Branding-Partner wählt. Kreative Arbeit, die Preisgestaltung, Segmentierung und Vertrieb ignoriert, kann gut aussehen und trotzdem die Gäste verfehlen, die das Hotel braucht.

“I still wanted to do something that was affiliated with hotels because hotels just have my heart.”

Raoul Fokke, 29:47

(Übersetzt: „Ich wollte immer noch etwas machen, das mit Hotels zu tun hat, weil Hotels einfach mein Herz haben.“)

Sein eigener Hintergrund deckte fast das ganze kaufmännische Spektrum ab. Er begann in Reservierung und Revenue mit Preisgestaltung und Segmentierung, wechselte ins Marketing und in die PR und beendete seine Hotellaufbahn im Vertrieb für das Luxus- und Lifestyle-Segment. In dieser Rolle reiste er um die Welt, um Hotels zu vertreten, nicht bei Gästen, sondern bei Beratern für Luxusreisen, die ihre Kunden buchten.

“I would present and represent my hotel to those advisers. They would have a group of clients that they would book into my hotels.”

Raoul Fokke, 12:06

(Übersetzt: „Ich habe mein Hotel diesen Beratern präsentiert und vertreten. Sie hatten eine Gruppe von Kunden, die sie in meine Hotels buchten.“)

Diese Erfahrung zeigt, wie viele Zielgruppen eine Hotelmarke ansprechen muss. Neben den Gästen gibt es Berater, Partner und Medien, und alle müssen schnell verstehen, wofür das Haus steht. Für die Medien ist das die Aufgabe von Hotel PR.

Vertrauen und Empfehlungen: wie unabhängige Hotels Gäste gewinnen

Nach Raouls Ansicht sind Luxusreisen persönlich und eine große Investition, deshalb entscheiden Menschen selten allein anhand einer Website. Als Reiseberater konnte er sich an keinen einzigen Kunden erinnern, der ihn über seine Website gefunden hatte. Seine Kunden kamen aus seinem eigenen Netzwerk oder über Empfehlungen, weil ein neuer Kunde zuerst das Gütesiegel eines anderen wollte.

Dieselbe Logik gilt für Hotel Branding. Eine starke Marke gibt Gästen, Beratern und Partnern eine Geschichte, die sie mit Überzeugung weitererzählen können. Auch die Beziehungen dahinter müssen echt sein. Raoul baute sein Netzwerk aus echtem Interesse an Menschen und ihren Geschichten auf, nicht als Verkaufstaktik, und genau deshalb vertrauten ihm die Leute später.

“I think that just really helped because I never built my network with the intention of one day I'm gonna start a business and use the network or something.”

Raoul Fokke, 18:17

(Übersetzt: „Ich glaube, es hat wirklich geholfen, dass ich mein Netzwerk nie mit der Absicht aufgebaut habe, eines Tages ein Unternehmen zu gründen und das Netzwerk dafür zu nutzen.“)

Wo KI in Branding und Website-Arbeit passt

Raoul sagt, dass in seiner Agentur alle sie ständig nutzen und dass es fast undenkbar sei, es nicht zu tun. In der Kreativabteilung dient sie als Sparringspartner beim Brainstorming. Entscheidend ist für ihn die Eingabe: Wer ihr bedeutsame und ehrliche Informationen gibt, bekommt gute Ideen zurück. Diese Ideen werden nie eins zu eins übernommen; sie fließen in die eigene Ideenfindung des Teams ein.

Sie hilft auch bei Websites. Die erste Phase einer neuen Hotel-Website ist das Wireframing, also Struktur und Bauplan festlegen, damit die Seite einer klaren Guest Journey folgt und gut konvertiert. Weil diese Strukturen für Hotels oft einfach sind, kann KI die Grundlage legen, was nach seiner Erfahrung manchmal einen halben Arbeitstag spart.

Employer Branding: die Geschichte künftigen Mitarbeitenden erzählen

Eine Hotelmarke ist nicht nur für Gäste da. Viele General Manager nennen die Personalfrage als Schmerzpunkt, und Raoul hört das auch von Kunden. Nach seiner Ansicht liegt ein Teil des Problems darin, dass Außenstehende nur den Front of House sehen: die Rezeption, den Service, den Concierge oder den General Manager. Die große Maschine hinter einem Hotel mit Vertrieb, Marketing und kaufmännischer Seite sehen sie nicht.

Deshalb unterstützt seine Agentur Hotels auch beim Employer Branding. Der Ansatz nutzt dieselben Erzählfähigkeiten:

• Erklären, wofür das Haus steht und wie die Kultur intern ist.
• Die Geschichten von Menschen erzählen, die seit zwanzig Jahren dort arbeiten, und warum sie geblieben sind.
• Die Rollen hinter den Kulissen zeigen, nicht nur die, die Gäste sehen.

Er sagt, dass ein klarer Sinn vor allem eine jüngere Generation anspricht, die wissen will, warum sie irgendwo arbeiten sollte. Für ein unabhängiges Hotel kann die Geschichte, die Gäste anzieht, auch das Team anziehen, das sie einlöst.

Wenn Sie hören möchten, wie Raoul diese Projekte selbst beschreibt, sehen Sie sich das ganze Gespräch an, oder entdecken Sie weitere Folgen der GoDirect-Serie.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Hotel Branding für ein Boutique-Hotel?

In der Arbeit von Raoul Fokke bedeutet es, die Gründer, das Hotel, das Team und die Umgebung kennenzulernen und die Geschichte der Eigentümer in eine Marke zu übersetzen, die bei ihnen Anklang findet. Seine Agentur konzentriert sich auf unabhängige Lifestyle-Hotels mit begeisterten Eigentümern und verbindet Branding mit Websites, digitalem Marketing und PR.

Warum braucht eine Hotelmarke kaufmännisches Wissen?

Eine Marke soll helfen, Zimmer zu verkaufen, nicht nur gut aussehen. Raoul Fokke arbeitete jahrelang in Revenue-Analyse, Marketing, PR und Vertrieb, bevor er in die kreative Arbeit wechselte, und er will weiterhin kaufmännisch und strategisch Wert schaffen. Dieser Hintergrund hilft ihm zu sehen, welche Gäste und Partner ein Hotel erreichen muss.

Wie können unabhängige Hotels KI im Branding nutzen?

In der Agentur von Raoul Fokke ist KI ein Sparringspartner für das Kreativteam und ein Werkzeug für die ersten Wireframes von Hotel-Websites. Er betont, dass bedeutsame und ehrliche Eingaben die besten Ideen liefern, dass Ideen nie eins zu eins übernommen werden und dass Wireframing mit KI einen halben Arbeitstag sparen kann.

Was ist Employer Branding für Hotels?

Es bedeutet, künftigen Mitarbeitenden zu erzählen, wofür das Hotel steht, wie die Kultur ist und warum manche Menschen seit zwanzig Jahren dort arbeiten. Die Agentur von Raoul Fokke hilft Hotels dabei, weil Außenstehende oft nur die Rollen im Front of House sehen. Ein klarer Sinn spricht vor allem jüngere Menschen an, die einen Arbeitsplatz wählen.