Hotel PR voor Scandinavische reizigers: waarom slow PR werkt

Hotel PR wordt vaak gezien als een manier om de naam van een hotel zo snel mogelijk op zoveel mogelijk plekken te krijgen. Voor hotels die Scandinavische reizigers willen bereiken, werkt dat meestal niet. Noordse gasten zoeken verbinding, natuur en authenticiteit, en de aandacht die hen bereikt groeit langzaam, via echte relaties met journalisten en influencers die de markt kennen.

Regitze Cecilie Rosenvinge werkt al bijna 15 jaar in de hospitality en richtte Rose PR op, een bureau dat Europese hotels onder de aandacht brengt van Noordse reizigers. Vanuit Kopenhagen werkt ze met freelance PR-specialisten in steden als Oslo en Stockholm, mensen die de markt volgens haar elke dag leven en ademen. Haar kijk op wat wel en niet werkt, geeft elk hotel een praktisch kader om in Scandinavië gezien te worden.

Waarom Scandinavische reizigers om andere hotel PR vragen

Een algemene campagne slaat zelden aan in een markt met een eigen, duidelijke mentaliteit. In de ervaring van Rosenvinge reizen Scandinaviërs graag, en wat ze van een hotel willen is verbinding, authenticiteit en gemeenschap. Ze wijst op kleine dingen die zwaar wegen, zoals een goed hotelontbijt, en op grotere thema's als natuur, duurzaamheid en slow travel.

Ze ziet ook een groeiende beweging rond quiet luxury: het tegenovergestelde van luide luxe met goud, overdaad en obers in witte pakken. Volgens haar verlangen reizigers naar iets anders, en kan een hotel veel meer zijn dan een plek om te slapen.

“It can be a destination for community, a destination for wellness, something deeper with more integrity.”

Regitze Cecilie Rosenvinge, 14:49

(Vertaald: “Het kan een bestemming zijn voor gemeenschap, een bestemming voor wellness, iets diepers met meer integriteit.”)

Voor een hotel buiten de regio is de les: vertaal de eigen identiteit naar de waarden die Noordse lezers al hebben, in plaats van de boodschap te herhalen die je voor elke andere markt gebruikt.

Eerst een merkidentiteit, dan pas PR

PR versterkt een verhaal. Is er geen helder verhaal, dan valt er niets te versterken. Rosenvinge ziet dit als een van de meest gemaakte fouten van hotels.

“It's really hard to do PR for a brand that doesn't have a defined brand story or a clear brand identity.”

Regitze Cecilie Rosenvinge, 23:14

(Vertaald: “Het is heel moeilijk om PR te doen voor een merk zonder uitgewerkt merkverhaal of heldere merkidentiteit.”)

Ze ziet nog steeds hotels, en ook restaurants, die vol energie openen en na drie of vier seizoenen sluiten, omdat mensen niet begrijpen wat ze aanbieden. Daar begint hotel branding: het verhaal van de eigenaar helder vertalen. Andere punten die ze maakt over een PR-strategie:

• Behandel PR niet als reclame. Volgens haar is PR geen betaalde promotie, omdat het draait om vertrouwen en authenticiteit.
• Vermijd een boodschap voor iedereen. Wie zegt dat een hotel voor iedereen is, maakt het voor niemand herkenbaar; een niche en een specifiek type gast werken meestal beter.
• Verwacht geen resultaat binnen een maand. PR vraagt geduld en een langere adem dan een campagne.

Hoe slow PR er in de praktijk uitziet

Rosenvinge noemt haar aanpak slow PR. Dat betekent niet dat alles eindeloos duurt. Het betekent diepgang boven volume: minder klanten, die je echt begrijpt, in plaats van een lange lijst klanten waar nauwelijks tijd voor is.

Een hotel leren kennen is voor haar als een goede vriend leren kennen. Haar team besteedt meerdere dagen aan elke nieuwe klant voordat er ook maar één pitch de deur uitgaat. Op basis van haar beschrijving ziet een werkbare volgorde voor elk hotel of bureau er zo uit:

• Duik diep in het merk: waar gaat het over en wat is het merkverhaal.
• Bepaal wie het hotel wil aantrekken.
• Kies waar je die mensen bereikt: welke media, en welke journalist of influencer echt past.
• Stem het budget en de praktische zaken af op het plan.
• Verbind de juiste mensen in heel Scandinavië en blijf de goede verhalen vertellen.

Het tegenovergestelde is spray pitching: een verhaal naar zoveel mogelijk mensen sturen om het maar de wereld in te krijgen. Volgens Rosenvinge is die aanpak dood. Hotel PR die blijft hangen, rust volgens haar op echte, oprechte relaties met journalisten en media.

Hoe journalisten en influencers een hotel tot verhaal maken

Mediamensen zijn geen distributiekanaal. Rosenvinge werkt met journalisten én influencers en ziet hen als de kern van wat zij strategische storytelling noemt.

“I think that media people, journalists and influencers, because we work with both sides, they're really a powerful amplifier in what I would call strategic storytelling.”

Regitze Cecilie Rosenvinge, 18:26

(Vertaald: “Ik denk dat mediamensen, journalisten en influencers, want we werken met beide kanten, echt een krachtige versterker zijn van wat ik strategische storytelling zou noemen.”)

Haar punt: ze praten niet alleen over een merk, ze interpreteren het door hun eigen bril. Goede interieurfotografie voor hotels geeft hen daarvoor het juiste beeld. Juist die interpretatie schept een emotionele band tussen een hotel en de uiteindelijke gast. De juiste journalist of influencer kiezen is dus een strategische keuze, geen getallenspel.

Goede storytelling voor hotels, voegt ze toe, laat de kamers en voorzieningen los. Het wekt verlangen naar een plek door die bijna als een persoon te beschrijven. Het wordt persoonlijk en emotioneel: een bestemming die een gast kan helpen een probleem in zijn leven op te lossen, of een beter mens te worden.

Van accommodatie naar bestemming

De verhalen die het meest aanslaan komen vaak van hotels die meer zijn dan accommodatie. Rosenvinge beschrijft hotels die uitgroeien tot plekken waar een gemeenschap samenkomt, met microbakkerijen, chefs die van elders in de wereld worden ingevlogen, of ruimtes die werken als kunstwinkel of ontmoetingsplek. Gasten die op zulke plekken afkomen zijn volgens haar bereid meer te betalen, staan meer open en willen andere mensen ontmoeten. Ze blijven ook langer en verbinden zich meer met de cultuur die ze bezoeken.

Sommige hotels maken de verblijfsduur onderdeel van het verhaal. Een hotel waarmee ze werkt vraagt gasten minstens drie nachten te blijven, deels omdat het midden in de natuur ligt en lastig te bereiken is, en deels zodat gasten echt aankomen en tot rust komen in plaats van rond te rennen. Haar bureau verzorgt ook de PR voor een hotel dat in Noorwegen bij de poolcirkel wordt gebouwd, een project dat draait om natuur en duurzaamheid. Voor PR gericht op Scandinavië zijn die eigenschappen het verhaal zelf.

Focus en samenwerking: lessen voor hotels en bureaus

Het advies van Rosenvinge aan iedereen die een niche opbouwt: blijf gefocust. Ze waarschuwt voor een wereld die snel geld en makkelijke successen belooft, en zegt dat goed werk tijd kost. Ze ziet samenwerking ook als kracht: haar bureau werkt samen met andere PR-bureaus in plaats van ze als concurrenten te zien, omdat volgens haar alles teamwerk is.

Voor hotels gelden dezelfde principes: een heldere identiteit, een duidelijke doelgroep, geduld en partners die de markt kennen. Bekijk het volledige gesprek om te horen hoe ze haar bureau rond deze ideeën opbouwde, of ontdek meer afleveringen in de GoDirect-serie.

Veelgestelde vragen

Wat is hotel PR?

Hotel PR is het werk om het verhaal van een hotel te laten vertellen door journalisten, media en influencers. Volgens Regitze Cecilie Rosenvinge is het geen betaalde promotie, omdat het draait om vertrouwen en authenticiteit. Het doel is aandacht die een emotionele band schept tussen hotel en reiziger, via media en stemmen die bij de doelgroep van het hotel passen.

Hoe trekt een hotel Scandinavische reizigers aan?

Volgens Rosenvinge moet een hotel eerst de Noordse mentaliteit begrijpen. Scandinavische reizigers hechten aan verbinding, authenticiteit, gemeenschap, natuur en slow travel, en velen kiezen voor quiet luxury in plaats van uitbundige luxe. De identiteit van het hotel vertalen naar die waarden en die pitchen bij de juiste Noordse journalisten en influencers werkt beter dan één algemene boodschap.

Wat is slow PR?

Slow PR is de term van Rosenvinge voor diepgang boven volume. Haar bureau neemt minder klanten aan en besteedt meerdere dagen aan het begrijpen van elk hotel: het merkverhaal, de gasten die het wil aantrekken en de juiste media. Het vervangt massaal rondsturen door echte, langdurige relaties met journalisten en influencers. Het betekent niet traag werken, maar grondig werken.

Wat is de meest gemaakte PR-fout van hotels?

In de ervaring van Rosenvinge behandelen veel hotels PR als reclame, of beginnen ze eraan zonder duidelijk merkverhaal of heldere identiteit. Dan heeft media-aandacht niets om te versterken en begrijpen gasten niet wat het hotel biedt. Iedereen willen aanspreken is een tweede fout: een duidelijke niche en een specifiek type gast werken meestal beter.