Storytelling marketing voor hotels: minder afhankelijk van OTA's

Waarom vult een onafhankelijk hotel met een sterk concept de meeste kamers nog steeds via dezelfde online reisbureaus die het op elk ander aanbod laten lijken? Storytelling marketing wordt vaak gezien als een brandingoefening, maar voor een onafhankelijk hotel kan het de basis zijn van een commercieel plan dat de OTA-afhankelijkheid verkleint en gasten binnenhaalt die voor het concept zelf boeken.

Dat is de visie van Bart Hilgers, een onafhankelijke consultant die in sales werkte voor grote hotelketens voordat hij zijn eigen adviesbureau begon. Zijn aanpak, verhalen vertalen naar strategieën, werkt als kader voor elk onafhankelijk hotel dat meer grip wil op zijn boekingen.

Waarom onafhankelijke hotels afhankelijk worden van OTA's

Een onafhankelijk hotel heeft de vrijheid om een eigen concept te maken, maar leunt vaak op partijen die het niet in de hand heeft: online reisbureaus, ketens met grote loyaliteitsprogramma's en vastgoedeigenaren die groene cijfers in hun spreadsheet verwachten. Hilgers noemt dat een paradox.

“It doesn't make sense, but independent hotels are very much dependent on OTAs, on big corporate chains, hotel chains with massive loyalty programs that you do not have as an independent.”

Bart Hilgers, 18:15

(Vertaald: “Het slaat nergens op, maar onafhankelijke hotels zijn sterk afhankelijk van OTA's, van grote ketens, hotelketens met enorme loyaliteitsprogramma's die je als onafhankelijk hotel niet hebt.”)

Volgens hem halen veel onafhankelijke hotels 60, 70 en soms zelfs 80 procent van hun omzet uit OTA's, plus de commissie die ze elk jaar betalen. Het structurele probleem zit in het format. Een OTA werkt omdat elk hotelprofiel er hetzelfde uitziet, zodat reizigers appels met appels kunnen vergelijken. Een onafhankelijk hotel wil het tegenovergestelde: het wil opvallen, en op een OTA kan het zijn volledige verhaal niet vertellen.

Storytelling marketing begint bij het concept, niet bij het kanaal

De eerste les gaat over denkwijze. Een hotel kan gasten proberen te geven wat het denkt dat ze willen, of het kan zich gedragen als de chef die signature dishes serveert waarvoor mensen reizen. In het tweede geval wordt het hotel zelf de bestemming, de reden om een reis te plannen, in plaats van een kamer met een bed en een douche in een stad waar iemand toevallig moet zijn.

Die les leerde hij vroeg. Zijn ouders hadden een restaurant in een museum in Gouda, waar het menu was opgebouwd rond de ingrediënten op de stillevens die een verdieping hoger hingen. Zo werkt ook hotel branding rond de eigenaar. Veel eigenaren, zegt hij, openen nog steeds de deuren en wachten tot de juiste gasten hen vinden. Zijn alternatief is het verhaal vertalen naar een commerciële strategie die op vijf punten moet kloppen:

• de juiste gast
• op het juiste moment
• voor de juiste prijs
• voor het juiste product
• via het juiste kanaal

Dat betekent weten welke reiziger het concept, de service en het product respecteert en waardeert.

Bepaal wie je zakelijke gast is voordat je een contract tekent

Hotelsales is iets anders dan de verkoop van een gewoon product, en zakelijke contracten laten zien waarom. In het voorbeeld van Hilgers biedt een salesmanager een bedrijf een tarief van 150 euro in ruil voor 500 kamernachten per jaar en krijgt hij complimenten voor de deal. In het najaar heeft de klant zo'n 100 kamernachten geboekt. Het hotel kan de ontbrekende 400 niet factureren, en wie het tarief intrekt, ziet de klant naar de concurrent gaan. Hij noemt zo'n contract een loze belofte.

Zijn advies is veel beter te kijken wie de zakelijke gast eigenlijk is:

• Expats, bankiers, advocaten en digitale nomaden reizen allemaal voor werk, maar boeken via verschillende kanalen.
• Elke groep heeft een eigen budget en een eigen boekingstempo.
• Een hotel moet de product market fit vinden tussen zijn beleving en de behoeften van elk type reiziger.
• Travel managers, eventbureaus en travel management companies zijn klanten, geen gasten, en hebben naast de guest journey een eigen client journey nodig.

Geef sales, marketing en revenue gedeelde KPI's

Een verhaal levert alleen iets op als de hele organisatie het waarmaakt. Bij grote hotelbedrijven zag Hilgers sales, marketing, revenue management, operatie en finance elk op hun eigen eiland werken. Een salesmanager werd beoordeeld op getekende contracten, niet op de vraag of de omzet ook echt binnenkwam. Zijn alternatief: vertaal het verhaal naar mijlpalen voor het bedrijf, zet die om in concrete KPI's en maak de teams via een gezamenlijk actieplan samen verantwoordelijk voor elke KPI.

Hij noemt dat een holistische strategie, met een eenvoudige reden. Als de allereerste gast van een nieuw contract van 500 kamernachten op maandagochtend incheckt bij een chagrijnige receptionist, kan het hele contract verloren gaan.

“You need to understand with every stakeholder involved in your organization from owners to housekeeping teams to understand that the only way to get there as being an independent brand is by delivering exceptional service.”

Bart Hilgers, 26:28

(Vertaald: “Je moet met elke betrokkene in je organisatie, van eigenaren tot housekeeping, begrijpen dat de enige manier om daar te komen als onafhankelijk merk is door uitzonderlijke service te leveren.”)

Die boodschap is ook bedoeld voor aandeelhouders en investeerders. Hilgers vergelijkt een jong onafhankelijk hotel met een goede rode wijn die tijd nodig heeft om te rijpen. Een nieuw hotel kan niet verwachten vanaf dag één bovenaan elke OTA-lijst of op nummer één in Google te staan. Geduldige hotel PR voor Scandinavische reizigers volgt hetzelfde trage ritme.

Hoe een gezonde kanaalmix eruitziet

Het doel is niet om online reisbureaus te schrappen. In de strategie die Hilgers met klanten ontwerpt, levert de OTA de laatste kamernachten die nodig zijn voor volledige bezetting en premium prijzen, terwijl het grootste deel van de omzet komt van gasten die bewust voor het hotel kozen.

Een lopend project laat zien hoe dat werkt. De klant is een hotelmerk dat vanaf de basis op duurzaamheid is gebouwd, met hotels in Rotterdam en Brussel en een gepland hotel van zo'n 100 kamers in het centrum van Florence, vlak bij het station. Het hotel voegt kanalen toe die het eerder niet gebruikte, zoals het GDS waarmee grote bedrijven vluchten en hotels boeken, en werkt in elke bestemming samen met lokale partners met hetzelfde duurzaamheidslabel, om zijn bereik te vergroten voorbij plug and play op de OTA's.

Waarom boeken via AI storytelling marketing waardevoller maakt

Volgens Hilgers raakt AI hotels op twee manieren. De eerste is automatisering van reserveringen, gastenservice, chat tijdens het verblijf en upselling, wat hij toejuicht zolang het medewerkers vrijmaakt voor meer persoonlijke service. De tweede is een verschuiving in hoe mensen boeken. In plaats van door OTA-lijsten te scrollen, vraagt een reiziger een persoonlijke AI-assistent om drie hotels die passen bij zijn plannen, budget en wens om met de trein te reizen.

Voor onafhankelijke hotels ziet hij daarin een opening om weer met de ketens te concurreren, door gevonden te worden door de gasten die hun product en verhaal waarderen.

“Make sure that you create a lot of content where you tell your story.”

Bart Hilgers, 37:35

(Vertaald: “Zorg dat je veel content maakt waarin je je verhaal vertelt.”)

In de praktijk komt storytelling marketing voor zoeken via AI neer op een paar gewoontes:

• Beschrijf arrangementen en belevingen gedetailleerd, en laat ze zien met goede interieurfotografie voor hotels.
• Herhaal hetzelfde verhaal op de website, in blogs en op andere kanalen.
• Onderbouw het verhaal met gastreviews die bewijzen dat het hotel zijn belofte nakomt.

Bekijk het volledige gesprek met Bart Hilgers, of ontdek meer afleveringen over direct boeken in de GoDirect-serie.

Veelgestelde vragen

Waarom zijn onafhankelijke hotels zo afhankelijk van OTA's?

Volgens Bart Hilgers missen onafhankelijke hotels de loyaliteitsprogramma's van de grote ketens en leunen ze daarom op online reisbureaus voor volume. Hij ziet veel onafhankelijke hotels die 60, 70 of zelfs 80 procent van hun omzet via OTA's halen, plus commissie, terwijl het OTA-format elk hotel er hetzelfde uit laat zien.

Moet een onafhankelijk hotel helemaal stoppen met OTA's?

Nee. In de strategie die Bart beschrijft vult de OTA de laatste kamers, zodat het hotel volledige bezetting en premium prijzen haalt. De meeste boekingen horen te komen van gasten die het hotel kozen om het concept en het verhaal, terwijl de OTA aanvult wat overblijft.

Hoe bereikt een hotel zakelijke gasten zonder OTA?

Bart deelt het zakelijke segment op in echte reizigerstypes, zoals expats, bankiers, advocaten en digitale nomaden, elk met eigen kanalen, budgetten en boekingstempo. Voor een klant voegde hij het GDS toe en zocht hij samenwerking met lokale partners met hetzelfde duurzaamheidslabel.

Waarom wordt storytelling marketing belangrijker als gasten via AI boeken?

Bart verwacht dat gasten een AI-assistent om een korte lijst hotels vragen die past bij hun plannen en budget, in plaats van door OTA-lijsten te scrollen. Onafhankelijke hotels kunnen daarvan profiteren als ze veel consistente content publiceren over hun verhaal, arrangementen en beleving, onderbouwd met reviews.