Thema hotel: zo wordt het concept meer dan decor

Een thema hotel belooft gasten iets wat een standaardhotel niet biedt: een reden om juist daar te verblijven die verder gaat dan ligging en prijs. Het lastige is niet het kiezen van het thema. Het lastige is dat thema elke dag levend houden, in de kamers, de bar, het restaurant en bij de mensen, lang na het openingsfeest, als renovaties eraan komen en budgetten krap zijn.

Maarten van Amerongen, General Manager van het fashion hotel van Westcord, kent beide kanten van die belofte. Het hotel, met 258 kamers aan de A10 tegenover het World Fashion Center, kreeg ruim 15 jaar geleden zijn naam door die ligging. Toen hij een jaar voor dit gesprek general manager werd, kreeg hij een duidelijke opdracht mee. Zijn ervaring levert praktische lessen op voor iedere hotelier die een concepthotel runt, of erover denkt er een te bouwen.

Wat een thema hotel anders maakt dan een gewoon hotel

Volgens Van Amerongen werkt een sterk thema twee kanten op. Aan de ene kant is het een last, omdat alles met één idee te maken moet hebben. Aan de andere kant geeft het het team een kader dat beslissingen makkelijker maakt.

“Aan de andere kant is het ook een ideale manier om je kaders vast te stellen. Dit is het, dit zijn we en binnen die kaders kunnen we werken.”

Maarten van Amerongen, 6:46

Hij geeft een eenvoudig voorbeeld. Een ander hotel kan besluiten een sportbar te openen. Bij zijn hotel botst dat met alles waar het concept voor staat, dus valt het idee af. Soms wil het team iets proberen en moet het concluderen dat het geen match is. Dat is de afweging bij een sterk thema: minder opties, maar een duidelijkere identiteit. Het kader vertelt medewerkers, partners en gasten wat het hotel is, en wat het niet is.

Hoe een hotelconcept vervaagt, en hoe je het terugbrengt

Concepten verdwijnen zelden in één keer. Ze slijten. Van Amerongen herinnert zich zijn eerste jaren in het hotel, toen hij supervisor was en er een aparte fashion supervisor in dienst was. Haar enige taak was ervoor zorgen dat het hotel zijn naam eer aandeed. Tijdens covid werd veel daarvan afgebouwd.

“Toen ik vorig jaar begon werd me ook de opdracht meegegeven: maak het hotel weer fashion.”

Maarten van Amerongen, 3:09

Hij noemt het een prima hotel, met een skybar op de tiende verdieping en een wellness twee verdiepingen onder de grond, maar volgens hem ontbrak de echte fashion. Hij is eerlijk over het tempo: dat was niet allemaal binnen een jaar geregeld, maar er zijn wel echte stappen gezet. Ook het ontwerp veroudert: ruimtes die bij de opening trendy waren, hebben na 15 jaar een opknapbeurt nodig.

De les voor hoteliers: een thema heeft een eigenaar en een eigen budget nodig, niet alleen een naam op het gebouw. Verdwijnt de rol die het concept bewaakt, dan verdwijnt het concept stilletjes mee. Een verwant artikel gaat over hotel branding en het verhaal van de eigenaar.

Maak het thema zichtbaar via mensen, niet alleen via inrichting

De opvallendste stap was het binnenhalen van een couturier. Hij deed zijn atelier in het centrum van Amsterdam dicht en zette de hele werkplaats in het hotel neer. De afspraak was dat hij niet ergens in een hokje zou zitten.

“Als je hier in het hotel komt, zijn atelier hangt boven de bar en aan de achterkant is het glas. Dus alle gasten die daar voorbij komen, die zien hem ook daadwerkelijk aan het werk.”

Maarten van Amerongen, 0:02

Volgens Van Amerongen vinden gasten dat prachtig. Ze staan met hun neus tegen het raam om te zien wat hij maakt, en de couturier, een sociaal type, doet de deur open en vraagt ze binnen. Die gasten komen terug. Hij gaat binnenkort ook workshops geven in het hotel, en het team werkt aan modeshows om de band met de modewereld weer aan te halen. Een verwant artikel gaat over winkelbeleving vanuit de hospitality.

Uit dit voorbeeld volgen een paar principes voor wie een thema voor zijn hotel uitwerkt:

• Haal iemand binnen die het thema echt beoefent, niet alleen voorwerpen die ernaar verwijzen.
• Zet dat werk waar gasten langskomen, bijvoorbeeld boven of naast de bar, achter glas.
• Laat die vakman met gasten praten, want een gesprek maakt van een blik een herinnering.
• Voeg vormen toe zoals workshops of shows die gasten een reden geven om terug te komen.
• Controleer of nieuwe gasten het concept echt opmerken, en verbeter de routes waar ze het missen.

Dat laatste punt telt. Gevraagd welk detail nieuwe gasten over het hoofd zien, noemde Van Amerongen de eigen couturier zelf. Komen gasten niet langs die hoek, dan zien ze hem misschien helemaal niet. Aan zijn zichtbaarheid moet volgens hem nog gewerkt worden.

De beleving van een thema hotel consistent houden in het hele gebouw

Een thema moet ook samengaan met een gemengd publiek. Van Amerongen beschrijft een divers gezelschap: zakelijke gasten met een link naar het World Fashion Center, automobilisten die de parkeergarage met 100 plekken gebruiken, en Amerikaanse groepen op weg naar Brugge. Het restaurant moet ze allemaal bedienen, dus de kaart heeft een deel voor gasten die gewoon een burger en een biertje willen, en een deel waar de chefs hun culinaire inspiratie kwijt kunnen. Lees in een verwant artikel meer over eten bezorgen in het hotel.

De skybar, bij de opening een van de eerste cocktailbars hoog boven Amsterdam, geeft het concept een podium, met een dj op vrijdag- en zaterdagavond en uitzicht over de stad. Het team promoot het restaurant al bij het inchecken en biedt aan meteen een reservering te maken. Volgens hem is de kracht van het hotel dat gasten zelfs op een dag vol regen naar de wellness kunnen, een drankje in de skybar kunnen doen en in huis kunnen eten, met alles onder één dak.

Technologie ondersteunt de service rond het concept. Na de boeking krijgen gasten een geautomatiseerd WhatsApp-bericht. Zolang de vragen in de database staan, antwoordt de bot; gaan ze daarbuiten, dan neemt een receptioniste het gesprek over. Hij noemt de reacties van gasten louter positief, en het geeft de receptie ruimte om zich te richten op gasten die al in huis zijn.

Waar een concepthotel naartoe gaat

Gevraagd naar de komende vijf jaar wil Van Amerongen het thema verder uitdiepen. Zijn doel is dat mensen bij fashion meteen aan zijn hotel denken. Hij verwacht ook dat technologie snel blijft veranderen, en ziet flexibiliteit als een kracht van de hospitality. Je kunt het volledige gesprek terugkijken voor zijn loopbaan, zijn kijk op personeel na covid en zijn advies aan nieuwkomers.

Veelgestelde vragen

Wat is een thema hotel?

Een hotel dat zijn identiteit bouwt rond één idee, zoals fashion, en dat idee leidend laat zijn voor inrichting, partners, programma en service. In de ervaring die hier gedeeld wordt, werkt het thema ook als kader: past een plan zoals een sportbar niet bij het concept, dan valt het af, ook als het elders prima zou werken.

Hoe houd je een hotelconcept door de jaren heen levend?

Geef het een eigenaar en echte inhoud. Het hotel uit dit gesprek had ooit een fashion supervisor wiens enige taak het bewaken van het thema was, en toen die rol tijdens covid wegviel, verdween het concept mee. Met een couturier in een zichtbaar atelier, workshops en geplande modeshows brengt het team het nu stap voor stap terug.

Beperkt een sterk thema wat een hotel kan aanbieden?

Deels wel. De general manager noemt het thema zowel een last als een ideale manier om kaders te stellen, en sommige ideeën vallen af omdat ze niet passen. Tegelijk bedient het restaurant nog steeds een gemengd publiek, met een simpele burger en een biertje op de kaart naast gerechten waarin de chefs hun eigen inspiratie kwijt kunnen.

Hoe zorg je dat gasten het concept opmerken?

Zet het op de plek waar gasten al langskomen. Hier hangt het atelier boven de bar achter glas, zodat gasten de couturier aan het werk zien en vaak binnen worden gevraagd. Toch kunnen nieuwe gasten die nooit langs die hoek lopen het volledig missen, en daarom blijft zichtbaarheid een punt waar het team aan werkt.