Horeca concept in je hotel: denk als een restaurateur

Een sterk horeca concept in een hotel begint met een andere vraag dan de meeste hotels stellen. Niet "hoe bedienen we onze hotelgasten?", maar "waarom zou iemand uit de buurt hier twee of drie keer per week komen?" Is je restaurant rustig, je lounge half leeg en beoordelen je eigenaren je inmiddels op de totale omzet per kamer, dan bepaalt die vraag of eten en drinken winst oplevert of een kostenpost blijft. Hieronder: waarom hotelzaken hun aantrekkingskracht verloren, vier stappen naar een helderder concept en één case met meetbaar resultaat.

De aanpak komt van Scot Turner, Managing Director, die begon in hotels, hotelmanager werd van het Intercontinental in Londen en daarna vertrok naar zelfstandige restaurants. Sindsdien opende hij meer dan 40 restaurants en drie hotels in 14 landen, en als COO van een investeringsbedrijf stuurde hij 85 restaurants onder 16 merken aan.

Waarom hotel-F&B een restaurateursblik nodig heeft

Veel hotels zien hun restaurant als voorziening: het ontbijt telt voor de tevredenheidsscores en meetings en events brengen het geld binnen. Een restaurantconcept is juist gebouwd om mensen van buiten binnen te halen. Na drie jaar in het Intercontinental besefte Scot dat food and beverage hem dreef, en dat hij verder van restaurants, bars, teams en concepten af kwam te staan naarmate hij hoger klom in hotels. Hij verhuisde naar Dubai en werkte acht jaar in zelfstandige restaurants.

Het verschil werd hem duidelijk bij zijn eerste restaurant-P&L. Onder het bruto bedrijfsresultaat stonden huur, gemeentelijke heffingen, energie en bedrijfsbelasting, regels die hij in een hotel nooit had gezien. De winst was ineens veel kleiner. Die druk dwingt zelfstandigen volgens hem om meer te vernieuwen, hun verhaal vaker te vertellen en een trouwe lokale basis op te bouwen. Er hangt immers geen groot merk boven de deur en er slapen geen hotelgasten boven de zaak.

“That's what restaurateurs do. They focus on the local community. How do they get people coming back again and again? And that's the innovation part. They're always building, recreating reasons for guests to come back.”

Scot Turner, 3:06

(Vertaald: “Dat doen restaurateurs. Ze richten zich op de lokale gemeenschap. Hoe krijgen ze mensen steeds opnieuw binnen? Dat is het innovatiedeel. Ze bouwen voortdurend nieuwe redenen voor gasten om terug te komen.”)

Waarom hotellounges en -restaurants hun aantrekkingskracht verloren

Jarenlang was het hotel de plek om af te spreken, deals te sluiten en iets te vieren. Scot vindt dat hotels het te makkelijk hadden en niet zijn meegegroeid met de moderne reiziger. Hij beschrijft lounges met tafels waaraan je slecht kunt werken, geen stopcontacten voor laptops, te harde muziek en thee of koffie voor het dubbele van wat de koffiezaak om de hoek vraagt.

“That's why hotel lounges aren't busy anymore because they haven't evolved with what the guest now wants with their experience.”

Scot Turner, 6:39

(Vertaald: “Daarom zijn hotellounges niet meer druk: ze zijn niet meegegroeid met wat de gast nu van zijn beleving wil.”)

Dat weegt nu zwaarder, omdat hotels meer op food and beverage leunen om geld te verdienen. Volgens Scot is TRevPAR de maatstaf geworden waartegen eigenaren meten, niet alleen RevPAR. Zo raakt eten en drinken direct aan de winst, zeker als je een hotel overneemt en winstgevend maakt. Hij deelt ook een cijfer uit een keynote die hij in San Antonio gaf: 65 procent van de hotelgasten kiest zijn hotel op basis van eten en drinken. Ze zoeken op TripAdvisor, YouTube en TikTok naar de beste plekken om te eten en te drinken en boeken een hotel in die buurt.

Vier stappen naar een helder horeca concept

Een helderder concept begint niet met een verbouwing. Het begint met een paar vragen die elke general manager deze week kan stellen. Scots team volgt bij elke nieuwe zaak dezelfde volgorde:

• Eén zin. Vraag zoveel mogelijk mensen, van front office tot bediening, sales en finance, de zaak in één zin te beschrijven. Lopen de antwoorden uiteen, dan is het verhaal niet helder. Bepaal wat de zaak is, wat ze wil zijn en wie de doelgroep is.
• Vier woorden DNA. Vang de kern van het merk in vier woorden. Voor een West-Indiaas concept waar zijn team nu aan werkt zijn dat levendig, leuk, traditioneel en modern. Elk menu, marketingplan of elke cocktailkaart wordt daaraan getoetst.
• Een innovatiekalender. Plan wanneer het menu wisselt, wanneer tijdelijke acties lopen en hoe het concept zich blijft ontwikkelen, zodat gasten altijd een reden hebben om terug te komen.
• Vertel het. Haal een contentmaker in huis die vastlegt wat er elke dag gebeurt en dat deelt, in plaats van een bureau dat een paar keer per week iets post.

Bij de innovatiestap lopen hotels vaak vast. Scot vertelt over een chef die vijf specials wilde laten rouleren, omdat elk nieuw gerecht moest worden doorgerekend, in het inkoopsysteem gezet en door finance op de kassa geplaatst. Zijn punt: een special die elke vijf weken terugkomt is niet meer speciaal, het is een menu-item. Een chef met ruimte om te vernieuwen vormt het hart van een sterke keukenbrigade in de fine dining. Restaurateurs werken anders.

“They don't let process get in the way of it. So they're constantly bringing new dishes. They're constantly evolving. They're constantly doing new things.”

Scot Turner, 14:24

(Vertaald: “Ze laten processen niet in de weg zitten. Ze brengen steeds nieuwe gerechten. Ze ontwikkelen zich steeds verder. Ze doen steeds nieuwe dingen.”)

Over storytelling merkt hij op dat zelfstandigen de hele dag actief zijn op Instagram, TikTok en YouTube, en dat een restaurant in Clapham dat hij noemt boekingen via YouTube binnenkrijgt.

Wat een nieuw concept kan opleveren: een case met 20 procent groei

De snelste winst komt meestal van luisteren naar de mensen die de zaak al gebruiken. Scot bespreekt één project uitgebreid: een café op een golfresort in Surrey dat in de winter rustig is en in de zomer tot 300 couverts draait. Door met leden en met het team op de vloer te praten, vond zijn team een inefficiënte keukenflow die zorgde voor lange rijen en gehaast eten, en een concept dat niemand helder kon omschrijven. Zo'n seizoenszaak stelt ook goed restaurant management in hotels op de proef.

Het café was vernoemd naar de grootmoeder van de eigenaar, die uit Australië kwam, en werd daarom een Australische brunchzaak. Een deel van de keuken verhuisde naar voren en er kwam digitaal bestellen bij. Om vaste gasten terug te laten komen is er een French toast van de maand, en een vitrine met gebak van een lokale bakker. De zaak opende in maart; in augustus lag de omzet ongeveer 20 procent hoger dan een jaar eerder en gasten kwamen vaker. Het resort laat inmiddels ook het hoofdrestaurant en de bar volledig verbouwen.

Waar food and beverage in hotels naartoe gaat

Over vijf tot tien jaar verwacht Scot niet meer in elk hotel hetzelfde restaurant, dezelfde bar en dezelfde lounge. Hij ziet lounges veranderen, misschien in een goede koffiebar als concessie, ongebruikte banquetingruimte die grab-and-go-plekken wordt, en meetings en events die meebewegen met wat mensen nu willen.

De moderne reiziger is volgens hem minder merktrouw en wordt gedreven door beleving en gemak: gemak bij iets functioneels, zoals roomservice of een vergaderruimte via de telefoon, en beleving in de restaurants en bars waarop hij zijn verblijf beoordeelt. Nu zelfstandigen in winkelstraten onder druk staan, ziet hij hotels, met de zekerheid van hun kamers, sterk staan, als ze hun manier van werken veranderen. Bekijk het volledige gesprek met Scot Turner of ontdek meer afleveringen in de serie The F&B Advantage.

Veelgestelde vragen

Wat is een horeca concept?

Een horeca concept is een helder antwoord op de vraag wat de zaak is, voor wie en hoe het moet voelen. Scot Turner beschrijft het als een verhaal in één zin dat elk teamlid kan herhalen, met vier woorden die het DNA van het merk vangen. Menu, muziek, marketing en cocktailkaart worden daarna aan die vier woorden getoetst.

Waarom zou een hotelrestaurant eerst op lokale gasten mikken?

Volgens Scot Turner vormt een zaak vol buurtbewoners het fundament van het bedrijf en trekt die vanzelf hotelgasten aan. Reizigers zoeken lokale, authentieke ervaringen. Zien ze de buurt in het hotelrestaurant zitten, dan willen ze daar ook zijn. Een lege zaal zegt het omgekeerde, wat de online reviews ook beweren.

Hoe vaak moet een hotelrestaurant zijn menu of specials wisselen?

Een vast getal noemt de aflevering niet, maar het principe is innovatie over het hele jaar plannen: menuwissels, tijdelijke acties en specials die vaste gasten verrassen. Vijf specials die elke vijf weken terugkomen zijn volgens Scot Turner niet meer speciaal. In zijn golfresort-café gaf elke maand een andere French toast vaste gasten een reden om terug te komen.

Wat kan een nieuw horeca concept opleveren?

In het voorbeeld uit deze aflevering kreeg een café op een golfresort in Surrey een helderder concept, een betere keukenflow en digitaal bestellen. In augustus lag de omzet ongeveer 20 procent hoger dan een jaar eerder, de hoogste ooit voor die zaak, en gasten kwamen vaker terug. Dat leidde tot een verbouwing van het hoofdrestaurant en de bar.