Hotel franchise: zo groeit een franchisenemer met merkmarge

Een hotel franchise draait minder om het logo op de gevel en meer om weten wat er achter elke regel van de winst-en-verliesrekening gebeurt. Exploiteer je hotels en wil je verder groeien dan je eigen uren toelaten, dan zijn de vragen praktisch: waarom franchisen in plaats van een eigen merk bouwen, hoe weet je of het merk zichzelf terugverdient, en hoe maak je een hotel dat verlies lijdt winstgevend?

Martin Hendricks, oprichter en CEO van Black Label Hotels, beantwoordde die vragen in de praktijk. Als franchisenemer bouwde hij een hospitalitygroep op van een gastenverblijf bij een kasteel tot zo'n tien hotels onder merken als Hilton.

Waarom groei een model vraagt dat verder gaat dan je eigen uren

De meeste exploitanten beginnen als eenmanszaak. Nadat de financiële crisis van 2008 de acquisitiecarrière die hij had gepland van tafel veegde, nam Martin een kasteel met een gastenverblijf van acht kamers onder zijn hoede en begon het te verhuren voor bruiloften en korte verblijven. Het eerste jaar deed hij het linnengoed zelf, met twee of drie wasmachines tegelijk. Binnen een paar jaar ging de locatie van een of twee bruiloften per jaar naar volgeboekt, met 80 tot 90 bruiloften per jaar.

Dat succes liet ook de grenzen van een eenmanszaak zien. Volgens hem kun je 16 tot 18 uur per dag werken, maar niet meer, en daarmee is opschalen onmogelijk. Evenementen gaven nog een probleem: elke bruiloft begint vanaf nul, de stress is hoog en de kaspositie gaat op en neer. Een klein boutiquehotel van 12 kamers naast de evenementenlocatie liet iets anders zien. Gasten checkten in en uit, de bezetting was goed en er kwam altijd geld binnen. Dat contrast maakte de keuze duidelijk: wie wil opschalen, moet hotels doen.

Waarom een hotel franchise in plaats van een eigen merk

In dit model tekent de exploitant een huurovereenkomst met een ontwikkelaar en draagt hij het volledige risico van de exploitatie, terwijl het hotel onder een internationaal merk draait. Zo werkt Black Label Hotels. De relatie met Hilton ontstond bijna bij toeval. Een ontwikkelaar wilde met Martin werken maar had een internationaal merk nodig,, dus hij zocht via LinkedIn en zijn hotelschoolnetwerk de juiste contactpersoon. Het resultaat was een DoubleTree by Hilton, dat de groep nog steeds exploiteert.

De argumenten voor een hotel franchise, zoals Martin ze schetst voor een exploitant die wil groeien, komen neer op drie punten:

• Distributie. Het bereik van een grote keten is veel groter dan wat een onafhankelijke exploitant alleen kan opbouwen, dus de opstartfase naar een stabiel niveau is korter.
• Merkmarge. Gasten willen meer betalen voor een kamer onder een bekend merk dan voor een hotel zonder merk. Dat verschil is de merkmarge.
• Meetbare resultaten. Omdat de marktdata beschikbaar is, kun je de waarde van het merk controleren in plaats van aannemen.

Merkmarge meten met STR-data

Sommigen noemen merkmarge een fabeltje, maar Martin ziet het als iets wat je kunt meten zodra een hotel een paar jaar draait. Elk hotel staat in de STR-database, dus je kunt je eigen gemiddelde kamerprijs vergelijken met die van je concurrentieset. De toets is eenvoudig: dekt het prijsverschil de fee die je aan het merk betaalt? Een sterk team voor revenue management in het hotel doet zo'n toets geregeld.

“What's our ADR? What's the ADR of the competitors? And you can see there is a gap between. And that gap, if the gap exceeds your franchise fee, it's happy days.”

Martin Hendricks, 32:38

(Vertaald: “Wat is onze ADR? Wat is de ADR van de concurrenten? Dan zie je dat er een gat tussen zit. En als dat gat groter is dan je franchisefee, dan zit je gebakken.”)

Kapitaal, garanties en de juiste partner

Groeien via huurcontracten vraagt veel kapitaal. Tekent een exploitant een huurovereenkomst voor 25 jaar, dan vragen ontwikkelaars meestal een bankgarantie van 12, 18 of zelfs 24 maanden. Met de overtollige kas van een kleine groep, legt Martin uit, kun je dat een of twee keer in een paar jaar doen.

Begin 2024 stapte een Nederlands family office in als aandeelhouder en begon te helpen met die garanties. Martin noemt het effect raketbrandstof. Hij benadrukt dat de partner een evergreen strategie voor de lange termijn heeft en niet van plan is om na drie tot vijf jaar te verkopen. Dat geeft ook ontwikkelaars vertrouwen dat dezelfde exploitant er nog is als een hotel jaren later opent. Meer hierover hoor je in de serie Lead the Experience.

Kleine verbeteringen in de hele winst-en-verliesrekening

Een turnaround vraagt zelden één grote ingreep. Martins duidelijkste voorbeeld is een Holiday Inn in Eindhoven met 270 kamers die negen jaar verlies had gedraaid. De eigenaar kocht het om het pand te herontwikkelen en vroeg Black Label om vanaf 1 augustus 2024 de exploitatie te doen. Aan het eind van dat jaar maakte het hotel winst. Het team veranderde het hotel niet ingrijpend; het wilde elke regel van de winst-en-verliesrekening 5 tot 10 procent verbeteren.

“If you change just small things but in a hundred different positions, you will have a massive impact on the operational effects.”

Martin Hendricks, 39:47

(Vertaald: “Als je kleine dingen verandert, maar op honderd verschillende plekken, heb je een enorme impact op het operationele resultaat.”)

Sommige punten waren duidelijk. De verhouding tussen personeelsuren en totale omzet was veel te hoog, vaak omdat het makkelijk was geworden om een extra dienst in te plannen. Andere winst vroeg meer graafwerk, zoals nagaan welke leverancierscontracten open stonden voor heronderhandeling. Deel uitmaken van een grotere groep hielp daarbij.

“If you run one of them, you run 10 or 11, you get better prices, right?”

Martin Hendricks, 42:47

(Vertaald: “Als je er niet één maar tien of elf runt, krijg je betere prijzen, toch?”)

Samen met een sterkere omzet brachten deze lagere kosten het hotel snel van verlies naar winst. Wie een hotel overneemt dat verlies draait, vindt de winst vaak in zulke kleine stappen.

Wat hoteliers van deze aanpak kunnen leren

Martins belangrijkste argument is dat zijn team uit hospitalitymensen bestaat, niet uit vastgoed- of financemensen. Die operationele kennis laat het franchisemodel voor hen werken. Een paar lessen springen eruit:

• Begin voordat alles perfect is, maar stap over op een model dat niet van je eigen uren afhangt.
• Kies een merk op cijfers: vergelijk je ADR met je concurrentieset en zet dat af tegen de fee. Ken eerst je gasten via marktsegmentatie in hotels.
• Zoek kapitaalpartners met een horizon die past bij de looptijd van je huurcontracten.
• Kijk bij een turnaround eerst naar personeelsratio's en leverancierscontracten, en verbeter daarna elke kostenregel een beetje.
• Houd relaties warm. Het Hilton-contact en de deal in Eindhoven kwamen allebei via zijn netwerk van de hotelschool.

De groep richt zijn groei nu op België en Duitsland, met ook Luxemburg, Oostenrijk en Zwitserland in beeld, en heeft een vastgelegde pijplijn van ongeveer tien extra hotels met openingen gepland tot 2028 en 2029. Voor het hele verhaal, ook hoe het team door COVID kwam, bekijk het volledige gesprek met Martin Hendricks.

Veelgestelde vragen

Hoe werkt een hotel franchise voor de exploitant?

De franchisenemer exploiteert het hotel onder een merk zoals Hilton, maar draagt zelf het operationele risico. In het model van Martin Hendricks tekent Black Label Hotels een huurovereenkomst met een ontwikkelaar, betaalt het franchisefees aan het merk en krijgt daarvoor distributie en een bekende naam terug. De exploitant is verantwoordelijk voor personeel, kosten en resultaat, dus winst of verlies ligt bij de franchisenemer.

Wat is merkmarge bij een hotel?

Merkmarge is het verschil tussen wat een gast wil betalen voor een kamer onder een bekend merk en wat hij zou betalen voor een hotel zonder merk. Volgens Martin Hendricks kun je dat pas echt meten na een paar jaar draaien, door je ADR te vergelijken met je concurrentieset in de STR-data. Is dat verschil groter dan de franchisefee, dan betaalt het merk zichzelf terug.

Waarom vraagt een hotelhuurcontract zoveel kapitaal?

Bij een lange huurovereenkomst, vaak 25 jaar, vragen ontwikkelaars meestal een bankgarantie van 12 tot 24 maanden huur. Martin Hendricks legt uit dat Black Label dat met eigen overtollige kaspositie maar een of twee keer in een paar jaar kon doen. Een aandeelhouder met een lange horizon die helpt bij die garanties maakte snellere groei mogelijk.

Hoe maak je een verlieslatend hotel winstgevend?

Bij het hotel in Eindhoven uit de aflevering ging het niet om een grote ombouw. Het team keek naar personeelsuren ten opzichte van de totale omzet, liep alle leverancierscontracten na, gebruikte de inkoopkracht van een grotere groep en probeerde elke regel van de winst-en-verliesrekening 5 tot 10 procent te verbeteren. Veel kleine verbeteringen samen maakten het hotel binnen enkele maanden winstgevend.