Marktsegmentatie in hotels: schrap eerst het veilige segment

Marktsegmentatie bepaalt in een hotel wie er in je kamers slaapt en tegen welke prijs, en ze bepaalt ongemerkt de waarde van het hele vastgoed. Wat doe je als het hotel vol lijkt, de marge in orde is en je index tegenover de concurrentie toch blijft dalen? Eén antwoord: schrap het grootste laaggeprijsde segment, renoveer de kamers en wissel pas daarna van merk, in die volgorde.

Sophie Richard van M&L Hospitality voerde precies die volgorde door bij een hotel met 142 kamers bij station Brussel-Zuid. Volgens haar ging de RGI van 81 naar 110.

Waarom een vol hotel toch kan achterblijven

Een hoge bezetting kan een zwakke mix verbergen. Vult één segment een groot deel van de kamers tegen een lage prijs, dan lijkt het hotel druk terwijl zijn positie tegenover de concurrentie afbrokkelt. Haar hotel ging in 2010 open en is sinds 2015 eigendom van M&L Hospitality. Het draaide als Park Inn by Radisson en werd door Radisson beheerd onder een managementovereenkomst. Volgens haar was het het kleinste object van de groep in Europa, en het had altijd goed gepresteerd. De bezetting zat rond de hoge tachtig procent en de GOP-marge was goed.

In 2018 zag ze dat de RGI al zes maanden daalde en vroeg ze het team om in de data te duiken. Wat eruit kwam was één segment dat erg zwaar woog in de mix en erg laag geprijsd was: wholesalers.

Het probleem met wholesalers, eenvoudig uitgelegd

Wholesalers kopen kamers in bulk tegen een hoge korting en verkopen ze niet zelf aan gasten. Ze geven ze door aan een andere partij, zoals een OTA, een reisbureau of een touroperator. In haar woorden verlies je dan de controle over je voorraad. Het bestaat omdat het soms nodig is, en vroeger gaf het het hotel een stabiele basis aan geboekte business.

Die basis is ook de reden dat zulke contracten veilig voelen. Een revenue-managementsysteem stuurt de prijzen bovenop de basisbusiness, dus een groot blok vastgelegde kamernachten maakt voorspellen comfortabel. Een sterk team voor revenue management in het hotel stelt dat comfort ter discussie. Haar team stelde een andere vraag: wat verdringt dit segment? Een displacement-analyse kijkt wat dezelfde kamers zouden opleveren bij zakelijke gasten, bij gewildere segmenten en zelfs bij andere kortingssegmenten die meer waarde toevoegen.

“It was an entire process that we dissected, and it's all about the data.”

Sophie Richard, 11:16

(Vertaald: “Het was een volledig proces dat we hebben ontleed, en het draait allemaal om de data.”)

Het segment schrappen en je zenuwen in bedwang houden

Een groot segment schrappen doet eerst pijn voordat het helpt. In 2019 zegde het hotel de wholesalercontracten op en verloor het van de ene op de andere dag 13 procent bezetting. Volgens Sophie Richard waren de eerste twee maanden onrustig. Er bewoog niets en het hotel verloor terrein aan de concurrentie.

Ook eigenaren en de operator moeten meegaan. Hotelteams worden vaak afgerekend op RGI, of die nu uit bezetting of uit prijs komt, legt ze uit, terwijl een assetmanager die naar de waarde op lange termijn kijkt wil weten waar die vandaan komt. Omdat de eigenaar het hotel niet zelf runt, moest het lokale team achter de strategie staan.

De ingreep was niet grof. Een paar kleine leisuregroepen binnen het segment bleven, omdat ze op het juiste moment kwamen, met het juiste patroon en de juiste bestedingen buiten de kamer. Er was ook een terugweg: als de stap was mislukt, hadden de contracten het jaar erna opnieuw kunnen starten. Wat er volgens haar in plaats daarvan gebeurde:

• Vanaf het tweede kwartaal begonnen de cijfers te veranderen en zag de geboekte business voor het derde en vierde kwartaal er beter uit.
• Tegen het eind van het jaar presteerde het hotel sterk, en niemand wilde de contracten nog verlengen.
• De gemiddelde prijs steeg met 8 procent, en ze noemt een prijsstijging van 43 procent voor dat hele segment.

Eerst herpositioneren, dan rebranden

Met de marktsegmentatie op orde was de volgende vraag of het fysieke product er nog bij paste. Het hotel zat negen jaar in zijn levenscyclus en een belangrijke concurrent bij het station renoveerde zijn kamers. Toen kwam COVID en ging het plan in de wacht.

Het team bouwde een proefkamer en begon de kamers te renoveren als Park Inn by Radisson. De merkvraag bleef open, omdat de locatie een natuurlijk prijsplafond heeft dat moeilijk te doorbreken is. Om dat te testen liet ze het hotel gerenoveerde en niet-gerenoveerde kamers apart zetten in het systeem, zodat het nieuwe product met het oude vergeleken kon worden. De gerenoveerde kamers lieten een flinke stijging van de ADR zien.

Pas toen kwam het merk op tafel. In Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Benelux zag ze het Park Inn-merk aan kracht verliezen en stapten veel hotels over naar Radisson. Omdat het hotel al een managementovereenkomst met Radisson had en een efficiënt gebouw, bleven de aanpassingen beperkt tot bewegwijzering, signing en een iets ander kleurenschema in de publieke ruimtes. De gebruikelijke volgorde is eerst rebranden en met de hogere categorie de segmentatie veranderen. Hier ging het precies andersom. Exploitanten maken dezelfde afweging als ze groeien met een hotel franchise op merkmarge.

Wat de renovatie deed voor gasten en contracten

Een verouderd product begrenst de prijs die een hotel kan vragen, hoe goed de mix ook is. Hier kwamen de kamers in ongeveer negen maanden terug en het hotel wisselde op 1 september van merk, met tegelijk een nieuw merk, een nieuwe website en een nieuw product. Zo'n relaunch is een logisch moment voor storytelling marketing voor hotels.

“To some extent, when your hotel start aging too much, guests don't feel that they should pay the higher price for the product.”

Sophie Richard, 23:12

(Vertaald: “Als je hotel te veel veroudert, vinden gasten in zekere zin niet meer dat ze de hogere prijs voor het product moeten betalen.”)

Ze merkt ook op dat gasten een verouderd hotel kunnen verwarren met een vies hotel, ook als het schoon is. Na de renovatie ging de score voor netheid omhoog, en ook het gevoel van waar voor je geld, waardoor hogere prijzen makkelijker te vragen zijn. Binnen enkele weken na de merkwissel keurde de stad een viersterrenclassificatie goed. Dankzij die classificatie kon het hotel leisurecontracten voor 2026 sluiten die vier sterren vereisten.

Het belangrijkste cijfer dat ze deelt vergelijkt gelijke periodes: de RGI was 81 in het eerste kwartaal van 2024 en 110 in 2026.

Herzie je marktsegmentatie elk jaar

Haar belangrijkste les voor eigenaren en assetmanagers gaat over frequentie. Voor COVID kon een hotel vijf of zes jaar dezelfde trend volgen. Nu heeft ze het gevoel dat de markt elke twee of drie jaar verschuift, dus de vraag naar de optimale segmentatie moet veel vaker terugkomen.

“The exercise maybe before every five years to do, you probably have to really look at it on a yearly basis and say, am I still optimal in what I'm trying to achieve right now?”

Sophie Richard, 25:13

(Vertaald: “Die oefening deed je misschien vroeger eens in de vijf jaar, nu moet je er eigenlijk jaarlijks naar kijken en je afvragen: zit ik nog optimaal in wat ik nu probeer te bereiken?”)

Achteraf zou ze drie dingen anders doen:

• Bij een volledige renovatie het hele gebouw doorlichten, inclusief technische onderdelen zoals tv, wifi en bekabeling, en CapEx naar voren halen waar dat zinvol is.
• De merkwissel vooraf met de operator onderhandelen, in plaats van pas wanneer de timing het eindelijk toelaat.
• Een gedetailleerde businesscase bouwen tot op het niveau van segmentatie en distributiekanalen, zodat sales- en revenueteams zes maanden voor de relaunch de juiste segmenten kunnen benaderen.

Voor het hele verhaal kun je het volledige gesprek bekijken of ontdek je meer cases in de serie Inside Hotel Asset Management.

Veelgestelde vragen

Wat is marktsegmentatie voor hotels?

Het is de bewuste keuze welke gastsegmenten je kamers vullen en tegen welke prijs, bijvoorbeeld zakelijke gasten, leisuregroepen of wholesalers. Het schrappen van een groot, laaggeprijsd wholesalersegment tilde de gemiddelde prijs en de RGI op. Zo zie je hoeveel de mix bepaalt voor de waarde van het vastgoed.

Moet een hotel zijn wholesalercontracten opzeggen?

Niet zomaar. Volgens Sophie Richard bestaat het segment omdat het soms nodig is, bijvoorbeeld om de omzet te stabiliseren. Haar team deed eerst een displacement-analyse en hield kleine leisuregroepen met het juiste patroon en de juiste bestedingen. In dit hotel werd het verlies van 13 procent bezetting binnen het jaar vervangen door beter geprijsde business.

Moet je een hotel eerst herpositioneren of eerst rebranden?

In deze case kwam de herpositionering eerst. Het hotel zette eerst zijn segmentatie recht, renoveerde daarna, testte gerenoveerde kamers tegen oude, en stapte pas toen over van Park Inn naar Radisson. Het merk voegde daarna waarde toe in plaats van dat het de hele ommekeer moest dragen.

Hoe vaak moet een hotel zijn segmentatie herzien?

Sophie Richard raadt aan er elk jaar naar te kijken. Voor COVID kon een hotel vijf of zes jaar dezelfde trend volgen. Nu heeft ze het gevoel dat de markt elke twee of drie jaar verschuift. Eigenaren doen er dus goed aan regelmatig te vragen of de huidige mix nog de beste is.