Storytelling Marketing für Hotels: weniger abhängig von OTAs

Warum füllt ein unabhängiges Hotel mit starkem Konzept die meisten Zimmer immer noch über dieselben Online-Reisebüros, die es wie jedes andere Angebot aussehen lassen? Storytelling Marketing gilt oft als reine Markenpflege, doch für ein unabhängiges Haus kann es die Grundlage eines kommerziellen Plans sein, der die OTA-Abhängigkeit senkt und Gäste bringt, die wegen des Konzepts selbst buchen.

Das ist die Sicht von Bart Hilgers, einem unabhängigen Berater, der im Vertrieb großer Hotelketten arbeitete, bevor er seine eigene Beratung gründete. Sein Ansatz, Geschichten in Strategien zu übersetzen, dient als Rahmen für jedes unabhängige Hotel, das seine Buchungen stärker selbst steuern will.

Warum unabhängige Hotels von OTAs abhängig werden

Ein unabhängiges Hotel hat die Freiheit, ein eigenes Konzept zu schaffen, ist aber oft auf Akteure angewiesen, die es nicht steuert: Online-Reisebüros, Ketten mit großen Treueprogrammen und Immobilieneigentümer, die grüne Zahlen in ihrer Tabelle erwarten. Hilgers nennt das ein Paradox.

“It doesn't make sense, but independent hotels are very much dependent on OTAs, on big corporate chains, hotel chains with massive loyalty programs that you do not have as an independent.”

Bart Hilgers, 18:15

(Übersetzt: „Es ergibt keinen Sinn, aber unabhängige Hotels sind stark von OTAs abhängig, von großen Ketten, Hotelketten mit riesigen Treueprogrammen, die man als unabhängiges Haus nicht hat.“)

Nach seiner Erfahrung erzielen viele unabhängige Hotels 60, 70 und manchmal sogar 80 Prozent ihres Geschäfts über OTAs, dazu die Provision, die sie jedes Jahr zahlen. Das strukturelle Problem liegt im Format. Eine OTA funktioniert, weil jedes Hotelprofil gleich aussieht und Reisende Äpfel mit Äpfeln vergleichen können. Ein unabhängiges Hotel will das Gegenteil: Es will auffallen, und auf einer OTA kann es seine ganze Geschichte nicht erzählen.

Storytelling Marketing beginnt beim Konzept, nicht beim Kanal

Die erste Lektion betrifft die Denkweise. Ein Hotel kann versuchen, Gästen zu geben, was sie angeblich wollen, oder es kann wie der Koch auftreten, der Signature Dishes serviert, für die Menschen anreisen. Im zweiten Fall wird das Hotel selbst zum Reiseziel, zum Grund für eine Reise, statt nur ein Zimmer mit Bett und Dusche in einer Stadt zu sein, in der man zufällig sein muss.

Diese Lektion lernte er früh. Seine Eltern führten ein Restaurant in einem Museum in Gouda, wo die Speisekarte auf den Zutaten der Stillleben beruhte, die ein Stockwerk höher hingen. So entsteht auch gutes Hotel Branding rund um die Eigentümer. Viele Eigentümer, sagt er, öffnen noch immer die Türen und warten darauf, dass die richtigen Gäste sie finden. Seine Alternative ist, die Geschichte in eine kommerzielle Strategie zu übersetzen, die in fünf Punkten stimmen muss:

• der richtige Gast
• zur richtigen Zeit
• zum richtigen Preis
• für das richtige Produkt
• über den richtigen Kanal

Das heißt zu wissen, welcher Reisende Konzept, Service und Produkt respektiert und zu schätzen weiß.

Den Geschäftsreisenden definieren, bevor man einen Vertrag unterschreibt

Hotelvertrieb ist anders als der Verkauf einer Massenware, und Firmenverträge zeigen, warum. In Hilgers' Beispiel bietet ein Sales Manager einem Unternehmen eine Rate von 150 Euro für 500 Zimmernächte im Jahr und wird für den Abschluss gelobt. Im Herbst hat der Kunde rund 100 Zimmernächte gebucht. Das Hotel kann die fehlenden 400 nicht in Rechnung stellen, und wer die Rate zurückzieht, verliert den Kunden an die Konkurrenz. Er nennt einen solchen Vertrag ein leeres Versprechen.

Sein Rat ist, genauer hinzusehen, wer der Geschäftsreisende eigentlich ist:

• Expats, Banker, Anwälte und digitale Nomaden reisen alle beruflich, buchen aber über unterschiedliche Kanäle.
• Jede Gruppe hat ein eigenes Budget und einen eigenen Buchungsrhythmus.
• Ein Hotel muss den Product Market Fit zwischen seinem Erlebnis und den Bedürfnissen jedes Reisetyps finden.
• Travel Manager, Eventagenturen und Travel Management Companies sind Kunden, keine Gäste, und brauchen neben der Guest Journey eine eigene Client Journey.

Gemeinsame KPIs für Sales, Marketing und Revenue

Eine Geschichte zahlt sich nur aus, wenn die ganze Organisation sie einlöst. Bei großen Hotelgesellschaften sah Hilgers Sales, Marketing, Revenue Management, Operations und Finance jeweils auf ihrer eigenen Insel arbeiten. Ein Sales Manager wurde an unterschriebenen Verträgen gemessen, nicht daran, ob das Geschäft tatsächlich kam. Seine Alternative: die Geschichte in Meilensteine für das Unternehmen übersetzen, daraus konkrete KPIs ableiten und die Teams über einen gemeinsamen Aktionsplan gemeinsam für jede KPI verantwortlich machen.

Er nennt das eine ganzheitliche Strategie, aus einem einfachen Grund. Wenn der allererste Gast eines neuen Vertrags über 500 Zimmernächte am Montagmorgen eincheckt und an einen schlecht gelaunten Rezeptionisten gerät, kann der ganze Vertrag verloren gehen.

“You need to understand with every stakeholder involved in your organization from owners to housekeeping teams to understand that the only way to get there as being an independent brand is by delivering exceptional service.”

Bart Hilgers, 26:28

(Übersetzt: „Man muss mit allen Beteiligten in der Organisation, von den Eigentümern bis zum Housekeeping, verstehen, dass der einzige Weg dorthin als unabhängige Marke über außergewöhnlichen Service führt.“)

Diese Botschaft richtet sich auch an Gesellschafter und Investoren. Hilgers vergleicht ein junges unabhängiges Hotel mit einem guten Rotwein, der Zeit zum Reifen braucht. Ein neues Haus kann nicht erwarten, vom ersten Tag an jede OTA-Liste anzuführen oder bei Google auf Platz eins zu stehen. Geduldige Hotel PR für skandinavische Reisende folgt demselben langsamen Rhythmus.

Wie ein gesunder Kanalmix aussieht

Ziel ist nicht, Online-Reisebüros zu streichen. In der Strategie, die Hilgers mit Kunden entwickelt, liefert die OTA die letzten Zimmernächte für volle Auslastung und Premiumpreise, während der Großteil des Geschäfts von Gästen kommt, die sich bewusst für das Hotel entschieden haben.

Ein laufendes Projekt zeigt, wie das funktioniert. Der Kunde ist eine Hotelmarke, die von Grund auf auf Nachhaltigkeit aufgebaut ist, mit Häusern in Rotterdam und Brüssel und einem geplanten Hotel mit rund 100 Zimmern im Zentrum von Florenz, nahe am Bahnhof. Das Hotel ergänzt Kanäle, die es bisher nicht nutzte, etwa das GDS, über das große Unternehmen Flüge und Hotels buchen, und arbeitet an jedem Standort mit lokalen Partnern mit demselben Nachhaltigkeitslabel zusammen, um seine Reichweite über Plug and Play auf den OTAs hinaus zu vergrößern.

Warum Buchen über KI Storytelling Marketing wertvoller macht

Nach Hilgers' Ansicht wirkt KI auf zwei Arten auf Hotels. Die erste ist die Automatisierung von Reservierungen, Gästeservice, Chat während des Aufenthalts und Upselling, die er begrüßt, solange sie dem Team Zeit für persönlicheren Service verschafft. Die zweite ist ein Wandel im Buchungsverhalten. Statt OTA-Listen zu durchsuchen, bittet ein Reisender einen persönlichen KI-Assistenten um drei Hotels, die zu seinen Plänen, seinem Budget und dem Wunsch passen, mit dem Zug anzureisen.

Für unabhängige Hotels sieht er darin eine Chance, wieder mit den Ketten zu konkurrieren, indem sie von den Gästen gefunden werden, die ihr Produkt und ihre Geschichte schätzen.

“Make sure that you create a lot of content where you tell your story.”

Bart Hilgers, 37:35

(Übersetzt: „Sorgen Sie dafür, dass Sie viele Inhalte erstellen, in denen Sie Ihre Geschichte erzählen.“)

In der Praxis läuft Storytelling Marketing für die Suche über KI auf ein paar Gewohnheiten hinaus:

• Pakete und Erlebnisse ausführlich beschreiben und mit guter Interior Fotografie für Hotels zeigen.
• Dieselbe Geschichte auf der Website, in Blogs und auf anderen Kanälen wiederholen.
• Die Geschichte mit Gästebewertungen stützen, die belegen, dass das Hotel sein Versprechen hält.

Sehen Sie das ganze Gespräch mit Bart Hilgers, oder entdecken Sie weitere Folgen zu Direktbuchungen in der GoDirect-Serie.

Häufig gestellte Fragen

Warum sind unabhängige Hotels so abhängig von OTAs?

Laut Bart Hilgers fehlen unabhängigen Hotels die Treueprogramme der großen Ketten, deshalb stützen sie sich für ihr Volumen auf Online-Reisebüros. Er sieht viele unabhängige Häuser, die 60, 70 oder sogar 80 Prozent ihres Geschäfts über OTAs machen, dazu die Provision, während das OTA-Format jedes Hotel gleich aussehen lässt.

Sollte ein unabhängiges Hotel ganz auf OTAs verzichten?

Nein. In der Strategie, die Bart beschreibt, füllt die OTA die letzten Zimmer, damit das Hotel volle Auslastung und Premiumpreise erreicht. Die meisten Buchungen sollten von Gästen kommen, die das Hotel wegen seines Konzepts und seiner Geschichte wählen, während die OTA den Rest auffüllt.

Wie erreicht ein Hotel Geschäftsreisende ohne OTA?

Bart teilt das Firmensegment in echte Reisetypen auf, etwa Expats, Banker, Anwälte und digitale Nomaden, jeweils mit eigenen Kanälen, Budgets und Buchungsrhythmus. Für einen Kunden ergänzte er das GDS und baute Partnerschaften mit lokalen Anbietern auf, die dasselbe Nachhaltigkeitslabel tragen.

Warum wird Storytelling Marketing wichtiger, wenn Gäste über KI buchen?

Bart erwartet, dass Gäste einen KI-Assistenten um eine kurze Liste von Hotels bitten, die zu ihren Plänen und ihrem Budget passen, statt OTA-Listen zu durchsuchen. Unabhängige Hotels können davon profitieren, wenn sie viele stimmige Inhalte über ihre Geschichte, Pakete und ihr Erlebnis veröffentlichen, gestützt durch Bewertungen.