Hotel PR für skandinavische Reisende: Warum Slow PR wirkt

Hotel PR gilt oft als Mittel, den Namen eines Hotels so schnell wie möglich an so vielen Stellen wie möglich zu platzieren. Für Hotels, die skandinavische Reisende erreichen wollen, funktioniert das meist nicht. Nordische Gäste suchen Verbindung, Natur und Authentizität, und die Berichterstattung, die sie erreicht, entsteht langsam, über echte Beziehungen zu Journalisten und Influencern, die den Markt kennen.

Regitze Cecilie Rosenvinge arbeitet seit fast 15 Jahren in der Hotellerie und hat Rose PR gegründet, eine Agentur, die europäische Hotels bei nordischen Reisenden platziert. Von Kopenhagen aus arbeitet sie mit freien PR-Fachleuten in Städten wie Oslo und Stockholm, Menschen, die den Markt nach ihren Worten jeden Tag leben und atmen. Ihre Sicht darauf, was funktioniert und was nicht, gibt jedem Hotel einen praktischen Rahmen, um in Skandinavien wahrgenommen zu werden.

Warum skandinavische Reisende eine andere Hotel PR brauchen

Eine allgemeine Kampagne kommt in einem Markt mit eigener, klarer Mentalität selten an. Nach Rosenvinges Erfahrung reisen Skandinavier gern, und was sie von einem Hotel wollen, sind Verbindung, Authentizität und Gemeinschaft. Sie verweist auf kleine Dinge mit großem Gewicht, etwa ein gutes Hotelfrühstück, und auf größere Themen wie Natur, Nachhaltigkeit und Slow Travel.

Sie beschreibt auch eine wachsende Bewegung rund um Quiet Luxury: das Gegenteil von lautem Luxus mit Gold, Prunk und Kellnern in weißen Anzügen. Ihrer Ansicht nach sehnen sich Reisende nach etwas anderem, und ein Hotel kann weit mehr sein als ein Ort zum Schlafen.

“It can be a destination for community, a destination for wellness, something deeper with more integrity.”

Regitze Cecilie Rosenvinge, 14:49

(Übersetzt: „Es kann ein Ziel für Gemeinschaft sein, ein Ziel für Wellness, etwas Tieferes mit mehr Integrität.“)

Für ein Hotel außerhalb der Region heißt das: die eigene Identität in die Werte übersetzen, die nordische Leser bereits haben, statt die Botschaft zu wiederholen, die man für jeden anderen Markt nutzt.

Erst die Markenidentität, dann die PR

PR verstärkt eine Geschichte. Gibt es keine klare Geschichte, gibt es nichts zu verstärken. Rosenvinge sieht darin einen der häufigsten Fehler von Hotels.

“It's really hard to do PR for a brand that doesn't have a defined brand story or a clear brand identity.”

Regitze Cecilie Rosenvinge, 23:14

(Übersetzt: „Es ist wirklich schwer, PR für eine Marke zu machen, die keine ausgearbeitete Markengeschichte oder klare Markenidentität hat.“)

Sie sieht noch immer Häuser, auch Restaurants, die voller Energie eröffnen und nach drei oder vier Saisons schließen, weil die Menschen nicht verstehen, was sie anbieten. Genau dort setzt Hotel Branding an: die Geschichte der Eigentümer klar erzählen. Weitere Punkte, die sie zur PR-Strategie nennt:

• PR nicht wie Werbung behandeln. Für sie ist PR keine bezahlte Promotion, denn sie beruht auf Vertrauen und Authentizität.
• Keine Botschaft für alle. Wer sagt, ein Hotel sei für jeden da, macht es für niemanden greifbar; eine Nische und ein bestimmter Gästetyp funktionieren meist besser.
• Keine Ergebnisse innerhalb eines Monats erwarten. PR braucht Geduld und einen längeren Atem als eine Kampagne.

Wie Slow PR in der Praxis aussieht

Rosenvinge nennt ihre Methode Slow PR. Das bedeutet nicht, dass alles ewig dauert. Es bedeutet Tiefe statt Masse: weniger Kunden, die man wirklich versteht, statt einer langen Kundenliste, für die kaum Zeit bleibt.

Ein Hotel kennenzulernen ist für sie wie einen guten Freund kennenzulernen. Ihr Team verbringt mehrere Tage mit jedem neuen Kunden, bevor auch nur ein Pitch verschickt wird. Nach ihrer Beschreibung sieht ein praktikabler Ablauf für jedes Hotel und jede Agentur so aus:

• Tief in die Marke eintauchen: Worum geht es, und was ist die Markengeschichte?
• Festlegen, wen das Hotel anziehen will.
• Entscheiden, wo man diese Menschen erreicht: welche Medien, und welcher Journalist oder Influencer wirklich passt.
• Budget und praktische Details an den Plan anpassen.
• Die richtigen Menschen in ganz Skandinavien verbinden und die guten Geschichten weitererzählen.

Das Gegenteil ist Spray Pitching: eine Geschichte an möglichst viele Menschen schicken, nur damit sie draußen ist. Für Rosenvinge ist dieser Ansatz tot. Hotel PR mit Wirkung beruht ihrer Ansicht nach auf echten, belastbaren Beziehungen zu Journalisten und Medien.

Wie Journalisten und Influencer aus einem Hotel eine Geschichte machen

Medienleute sind kein Verteilerkanal. Rosenvinge arbeitet mit Journalisten und Influencern und sieht beide als Kern dessen, was sie strategisches Storytelling nennt.

“I think that media people, journalists and influencers, because we work with both sides, they're really a powerful amplifier in what I would call strategic storytelling.”

Regitze Cecilie Rosenvinge, 18:26

(Übersetzt: „Ich denke, Medienleute, Journalisten und Influencer, denn wir arbeiten mit beiden Seiten, sind wirklich ein starker Verstärker für das, was ich strategisches Storytelling nennen würde.“)

Ihr Punkt: Sie reden nicht nur über eine Marke, sie interpretieren sie durch ihre eigene Brille. Gute Interior Fotografie für Hotels liefert ihnen dafür die passenden Bilder. Genau diese Interpretation schafft eine emotionale Bindung zwischen einem Hotel und dem Endkunden. Den richtigen Journalisten oder Influencer zu wählen, ist deshalb eine strategische Entscheidung und kein Zahlenspiel.

Gutes Storytelling für Hotels, ergänzt sie, löst sich von Zimmern und Ausstattung. Es weckt Sehnsucht nach einem Ort, indem es ihn fast wie einen Menschen beschreibt. Es wird persönlich und emotional: ein Ziel, das einem Gast helfen kann, ein Problem in seinem Leben zu lösen oder ein besserer Mensch zu werden.

Von der Unterkunft zum Reiseziel

Die Geschichten, die am stärksten wirken, stammen oft von Hotels, die mehr sind als eine Unterkunft. Rosenvinge beschreibt Hotels, die sich zu Orten entwickeln, an denen eine Gemeinschaft zusammenkommt, mit Mikrobäckereien, mit Köchen, die aus anderen Teilen der Welt eingeflogen werden, oder mit Räumen, die als Kunstladen oder Treffpunkt dienen. Gäste, die solche Orte suchen, sind nach ihrer Erfahrung bereit, mehr zu zahlen, offener und wollen andere Menschen kennenlernen. Sie bleiben auch länger und verbinden sich stärker mit der Kultur, die sie besuchen.

Manche Hotels machen die Aufenthaltsdauer zum Teil der Geschichte. Ein Haus, mit dem sie arbeitet, bittet Gäste, mindestens drei Nächte zu bleiben, zum einen, weil es mitten in der Natur liegt und die Anreise Zeit braucht, zum anderen, damit Gäste wirklich ankommen und zur Ruhe kommen, statt herumzuhetzen. Ihre Agentur betreut außerdem die PR für ein Hotel, das in Norwegen am Polarkreis gebaut wird, ein Projekt, das auf Natur und Nachhaltigkeit setzt. Für PR in Richtung Skandinavien sind genau diese Eigenschaften die Geschichte.

Fokus und Partnerschaften: Lektionen für Hotels und Agenturen

Rosenvinges Rat an alle, die eine Nische aufbauen: fokussiert bleiben. Sie warnt vor einer Welt, die schnelles Geld und leichte Erfolge verspricht, und sagt, dass gute Arbeit Zeit braucht. Partnerschaften sieht sie als Stärke: Ihre Agentur arbeitet mit anderen PR-Agenturen zusammen, statt sie als Konkurrenten zu sehen, denn für sie ist alles Teamarbeit.

Für Hotels gelten dieselben Prinzipien: eine klare Identität, eine definierte Zielgruppe, Geduld und Partner, die den Markt kennen. Sehen Sie sich das vollständige Gespräch an, um zu hören, wie sie ihre Agentur um diese Ideen herum aufgebaut hat, oder entdecken Sie weitere Folgen der GoDirect-Serie.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Hotel PR?

Hotel PR ist die Arbeit, die Geschichte eines Hotels von Journalisten, Medien und Influencern erzählen zu lassen. Für Regitze Cecilie Rosenvinge ist sie keine bezahlte Werbung, denn sie beruht auf Vertrauen und Authentizität. Ziel ist eine Berichterstattung, die eine emotionale Bindung zwischen Hotel und Reisenden schafft, über Medien und Stimmen, die zur Zielgruppe des Hotels passen.

Wie gewinnt ein Hotel skandinavische Reisende?

Laut Rosenvinge muss ein Hotel zuerst die nordische Mentalität verstehen. Skandinavische Reisende legen Wert auf Verbindung, Authentizität, Gemeinschaft, Natur und Slow Travel, und viele bevorzugen Quiet Luxury statt Prunk. Die Identität des Hotels in diese Werte zu übersetzen und sie den passenden nordischen Journalisten und Influencern anzubieten, wirkt besser als eine allgemeine Botschaft für jeden Markt.

Was ist Slow PR?

Slow PR ist Rosenvinges Begriff für Tiefe statt Masse. Ihre Agentur nimmt weniger Kunden an und verbringt mehrere Tage damit, jedes Hotel zu verstehen: die Markengeschichte, die gewünschten Gäste und die richtigen Medien. Statt Pressemitteilungen breit zu streuen, setzt sie auf echte, langfristige Beziehungen zu Journalisten und Influencern. Das heißt nicht langsam arbeiten, sondern gründlich.

Welchen PR-Fehler machen Hotels am häufigsten?

Nach Rosenvinges Erfahrung behandeln viele Hotels PR wie Werbung oder beginnen ohne klare Markengeschichte und eindeutige Identität. Dann hat die Medienarbeit nichts, was sie verstärken kann, und Gäste verstehen nicht, was das Haus bietet. Ein weiterer Fehler ist, alle ansprechen zu wollen: Eine klare Nische und ein bestimmter Gästetyp funktionieren meist besser.