Themenhotel: So wird das Konzept mehr als Dekor

Ein Themenhotel verspricht Gästen etwas, das ein Standardhotel nicht bietet: einen Grund, genau dort zu übernachten, der über Lage und Preis hinausgeht. Schwierig ist nicht die Wahl des Themas. Schwierig ist es, dieses Thema jeden Tag lebendig zu halten, in den Zimmern, an der Bar, im Restaurant und bei den Menschen, lange nach der Eröffnungsfeier, wenn Renovierungen anstehen und Budgets knapp sind.

Maarten van Amerongen, General Manager des Fashion Hotels von Westcord, kennt beide Seiten dieses Versprechens. Das Hotel mit 258 Zimmern an der Ringautobahn A10 gegenüber dem World Fashion Center erhielt vor mehr als 15 Jahren seinen Namen wegen dieser Lage. Als er ein Jahr vor diesem Gespräch General Manager wurde, bekam er einen klaren Auftrag mit. Seine Erfahrung liefert praktische Lehren für alle, die ein Konzepthotel führen oder darüber nachdenken, eines aufzubauen.

Was ein Themenhotel von einem gewöhnlichen Hotel unterscheidet

Aus Sicht von Van Amerongen wirkt ein starkes Thema in zwei Richtungen zugleich. Einerseits ist es eine Last, weil alles mit einer einzigen Idee zu tun haben muss. Andererseits gibt es dem Team einen Rahmen, der Entscheidungen leichter macht.

“Aan de andere kant is het ook een ideale manier om je kaders vast te stellen. Dit is het, dit zijn we en binnen die kaders kunnen we werken.”

Maarten van Amerongen, 6:46

(Übersetzt: „Andererseits ist es auch eine ideale Möglichkeit, den eigenen Rahmen festzulegen. Das ist es, das sind wir, und innerhalb dieses Rahmens können wir arbeiten.“)

Er nennt ein einfaches Beispiel. Ein anderes Hotel könnte beschließen, eine Sportsbar zu eröffnen. In seinem Haus würde das mit allem kollidieren, wofür das Konzept steht, also fällt die Idee weg. Manchmal möchte das Team etwas ausprobieren und muss feststellen, dass es nicht passt. Das ist der Preis eines starken Themas: weniger Optionen, aber eine klarere Identität. Der Rahmen sagt Mitarbeitenden, Partnern und Gästen, was das Haus ist und was nicht.

Wie ein Hotelkonzept verblasst und wie man es zurückholt

Konzepte verschwinden selten auf einen Schlag. Sie nutzen sich ab. Van Amerongen erinnert sich an seine ersten Jahre im Hotel, als er Supervisor war und das Haus eine eigene Fashion Supervisorin beschäftigte. Ihre einzige Aufgabe war es, dafür zu sorgen, dass das Hotel seinem Namen gerecht wurde. Während Corona wurde vieles davon zurückgefahren.

“Toen ik vorig jaar begon werd me ook de opdracht meegegeven: maak het hotel weer fashion.”

Maarten van Amerongen, 3:09

(Übersetzt: „Als ich letztes Jahr anfing, bekam ich auch den Auftrag mit: Mach das Hotel wieder fashion.“)

Er beschreibt es als gutes Hotel, mit einer Skybar im zehnten Stock und einem Wellnessbereich zwei Etagen unter der Erde, doch aus seiner Sicht fehlte das echte Fashion-Element. Beim Tempo ist er offen: Das ließ sich nicht alles in einem Jahr regeln, aber es wurden echte Schritte gemacht. Auch das Design altert: Räume, die bei der Eröffnung trendy waren, brauchen nach 15 Jahren eine Auffrischung.

Die Lehre für Hoteliers lautet: Ein Thema braucht einen Verantwortlichen und ein eigenes Budget, nicht nur einen Namen am Gebäude. Verschwindet die Rolle, die das Konzept hütet, verschwindet das Konzept leise mit. Ein verwandter Artikel behandelt Hotel Branding und die Geschichte der Eigentümer.

Das Thema über Menschen sichtbar machen, nicht nur über Dekor

Der auffälligste Schritt war, einen Couturier ins Haus zu holen. Er schloss sein Atelier im Zentrum von Amsterdam und verlegte die ganze Werkstatt ins Hotel. Die Abmachung war, dass er nicht irgendwo in einem Kämmerchen sitzen würde.

“Als je hier in het hotel komt, zijn atelier hangt boven de bar en aan de achterkant is het glas. Dus alle gasten die daar voorbij komen, die zien hem ook daadwerkelijk aan het werk.”

Maarten van Amerongen, 0:02

(Übersetzt: „Wenn man hier ins Hotel kommt, hängt sein Atelier über der Bar, und die Rückseite ist aus Glas. Alle Gäste, die dort vorbeikommen, sehen ihn also tatsächlich bei der Arbeit.“)

Laut Van Amerongen sind die Gäste begeistert. Sie stehen mit der Nase an der Scheibe, um zu sehen, was er gerade anfertigt, und der Couturier, ein geselliger Mensch, öffnet die Tür und bittet sie herein. Diese Gäste kommen wieder. Er wird bald auch Workshops im Hotel geben, und das Team arbeitet an Modenschauen, um die Verbindung zur Modewelt neu zu knüpfen. Ein verwandter Artikel behandelt das Einkaufserlebnis im Handel.

Aus diesem Beispiel ergeben sich einige Grundsätze für alle, die ein Themenhotel aufbauen:

• Holen Sie jemanden ins Haus, der das Thema wirklich ausübt, nicht nur Gegenstände, die darauf verweisen.
• Platzieren Sie diese Arbeit dort, wo Gäste vorbeikommen, etwa über oder neben der Bar, hinter Glas.
• Lassen Sie diese Person mit Gästen sprechen, denn ein Gespräch macht aus einem Blick eine Erinnerung.
• Ergänzen Sie Formate wie Workshops oder Shows, die Gästen einen Grund geben wiederzukommen.
• Prüfen Sie, ob neue Gäste das Konzept tatsächlich bemerken, und verbessern Sie die Wege, auf denen sie es verpassen.

Der letzte Punkt ist wichtig. Auf die Frage, welches Detail neue Gäste übersehen, nannte Van Amerongen den hauseigenen Couturier selbst. Kommen Gäste nicht an dieser Ecke vorbei, sehen sie ihn womöglich gar nicht. An seiner Sichtbarkeit muss laut ihm noch gearbeitet werden.

Das Erlebnis im Themenhotel im ganzen Haus stimmig halten

Ein Thema muss auch mit einem gemischten Publikum zusammenpassen. Van Amerongen beschreibt eine bunte Gästeschar: Geschäftsreisende mit Bezug zum World Fashion Center, Autofahrer, die das Parkhaus mit 100 Plätzen nutzen, und amerikanische Gruppen auf dem Weg nach Brügge. Das Restaurant muss sie alle bedienen, deshalb hat die Karte einen Teil für Gäste, die einfach einen Burger und ein Bier möchten, und einen Teil, in dem die Köche ihre kulinarische Inspiration zeigen können. Um Essen aufs Hotelzimmer bestellen geht es in einem verwandten Artikel.

Die Skybar, bei ihrer Eröffnung eine der ersten Cocktailbars hoch über Amsterdam, gibt dem Konzept eine Bühne, mit einem DJ am Freitag- und Samstagabend und Blick über die Stadt. Das Team bewirbt das Restaurant schon beim Check-in und bietet an, sofort einen Tisch zu reservieren. Aus seiner Sicht liegt die Stärke des Hotels darin, dass Gäste selbst an einem verregneten Tag in den Wellnessbereich gehen, in der Skybar etwas trinken und im Haus essen können, mit allem unter einem Dach.

Technologie unterstützt den Service rund um das Konzept. Nach der Buchung erhalten Gäste eine automatisierte WhatsApp-Nachricht. Solange die Fragen in der Datenbank stehen, antwortet der Bot; gehen sie darüber hinaus, übernimmt eine Rezeptionistin das Gespräch. Er berichtet von ausschließlich positivem Feedback der Gäste, und die Rezeption kann sich dadurch auf die Gäste konzentrieren, die schon im Haus sind.

Wohin sich ein Konzepthotel entwickelt

Auf die nächsten fünf Jahre angesprochen, möchte Van Amerongen das Thema weiter vertiefen. Sein Ziel ist, dass Menschen bei Mode sofort an sein Hotel denken. Er erwartet außerdem, dass sich Technologie weiter schnell verändert, und sieht Flexibilität als eine Stärke der Hotellerie. Sie können sich das vollständige Gespräch ansehen (auf Niederländisch), um mehr über seinen Werdegang, seinen Blick auf Personal nach Corona und seinen Rat für Einsteiger zu erfahren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Themenhotel?

Ein Hotel, das seine Identität um eine einzige Idee aufbaut, etwa Mode, und diese Idee über Einrichtung, Partner, Programm und Service bestimmen lässt. Nach der hier geschilderten Erfahrung wirkt das Thema auch als Rahmen: Passt ein Plan wie eine Sportsbar nicht zum Konzept, wird er gestrichen, selbst wenn er anderswo gut funktionieren würde.

Wie hält man ein Hotelkonzept über die Jahre lebendig?

Man gibt ihm einen Verantwortlichen und echten Inhalt. Das Hotel aus diesem Gespräch hatte früher eine Fashion Supervisorin, deren einzige Aufgabe es war, das Thema zu hüten, und als diese Rolle während Corona wegfiel, verschwand auch das Konzept. Mit einem Couturier in einem sichtbaren Atelier, Workshops und geplanten Modenschauen holt das Team es nun Schritt für Schritt zurück.

Schränkt ein starkes Thema das Angebot eines Hotels ein?

Zum Teil, ja. Der General Manager nennt das Thema zugleich eine Last und eine ideale Möglichkeit, Grenzen zu setzen, und manche Ideen fallen weg, weil sie nicht passen. Gleichzeitig bedient das Restaurant weiterhin ein gemischtes Publikum, mit einem einfachen Burger und einem Bier auf der Karte neben Gerichten, in denen die Köche ihre eigene Inspiration zeigen.

Wie sorgt man dafür, dass Gäste das Konzept bemerken?

Man platziert es dort, wo Gäste ohnehin vorbeikommen. Hier hängt das Atelier hinter Glas über der Bar, sodass Gäste den Couturier bei der Arbeit sehen und oft hereingebeten werden. Trotzdem können neue Gäste, die nie an dieser Ecke vorbeigehen, es völlig übersehen, weshalb die Sichtbarkeit ein Punkt bleibt, an dem das Team weiter arbeitet.