Winkelbeleving: wat winkels van hospitality leren

Waarom zou iemand nog een winkel binnenlopen als bijna alles met een telefoon te bestellen is? Winkelbeleving is het antwoord waar veel merken naar grijpen: een winkel die mensen een reden geeft om binnen te komen, even te blijven en terug te komen, in plaats van een ruimte vol producten op planken. Het meeste van wat daarvoor nodig is, is niet nieuw: het is gastvrijheid, toegepast op een winkelvloer.

Lotte Vink, oprichter van Lab Fresh, heeft dit vanuit de retail getest. Lab Fresh maakt herenkleding met ingebouwde technologie: overhemden en basics die vlekken, geur of zweet afstoten. Het merk begon online met een Kickstarter-campagne en opende later winkels in Amsterdam, in Kopenhagen en in de Mall of the Netherlands.

Waarom winkelbeleving begint bij het bouwen van een merk

Volgens Vink heeft een bedrijf een keuze. Je kunt alleen producten verkopen, of je kunt een merk bouwen. Bij het bouwen van een merk helpt een fysieke plek echt, zegt ze, omdat die het merk tot leven brengt op een manier die een website niet kan. Lab Fresh werd eerst bekend als het onlinelabel dat rode wijn over witte overhemden goot in video's die viraal gingen.

“I think by having a physical place, you create trust and you have an actual personal connection with your customer.”

Lotte Vink, 5:19

(Vertaald: “Ik denk dat je met een fysieke plek vertrouwen schept en een echte persoonlijke band met je klant hebt.”)

Dat is de kern van winkelbeleving zoals Vink die beschrijft. De belangrijkste reden om een winkel te openen was een merk bouwen en die persoonlijke band met klanten hebben. Hotels hebben zo'n plek altijd al gehad: de lobby, de receptie en de bar zijn de plekken waar gasten de mensen achter een merk ontmoeten. Een verwant artikel beschrijft wat een hotel host echt doet.

Het personeel komt eerst in elke winkel

Op de vraag hoe ze van haar winkels een gedenkwaardige ervaring maakt, begint Vink niet bij het interieur of bij technologie. Ze begint bij mensen. Hoe een concept meer wordt dan decor, lees je in een verwant artikel over het thema hotel.

“I think number one is the staff. I think our products can be so interesting, but if the staff is not showing it or exciting about it or exciting about making connection with the customer, you won't feel it.”

Lotte Vink, 15:11

(Vertaald: “Ik denk dat het personeel nummer één is. Onze producten kunnen nog zo interessant zijn, maar als het personeel het niet laat zien of er niet enthousiast over is, of niet enthousiast is om contact te maken met de klant, voel je het niet.”)

Het mooiste compliment over de winkel kwam uit een review. Een klant schreef dat hij normaal niet van winkelen houdt, maar dat een bezoek aan Lab Fresh voelt als op bezoek gaan bij vrienden. Dat is precies de sfeer die Vink zoekt.

Vink ziet de klantenservice als een van de echte sterke punten van het merk, naast de technische. Over AI is ze duidelijk: in de klantenservice moet AI mensen versterken, niet vervangen. Lab Fresh gebruikt het achter de schermen, voor voorraadplanning en prognoses.

Voor een hotel is de les bekend, maar je verliest hem makkelijk uit het oog. Het product kan uitstekend zijn, en toch voelen gasten het niet als het team er niet enthousiast over is en geen contact met hen maakt.

Laat het product zien in plaats van het alleen uit te stallen

Het tweede onderdeel van de winkel van Lab Fresh is een demotafel. Toen het team de winkels bouwde, vroegen ze de aannemer om een gootsteen midden op de winkelvloer. De aannemer wilde weten waarom iemand daar een gootsteen nodig heeft. Het antwoord: om stof met water te spoelen en klanten te laten zien wat de technologie doet.

Met rode wijn ging het merk viraal, maar op een gegeven moment vond het team dat het een beetje een gimmick was geworden en niet waar klanten het meest om gaven. Zweet bleek belangrijker. Het personeel laat nu zien hoe een stof aan de ene kant zweet opneemt terwijl je aan de andere kant niets ziet. Het onderhemd, volgens Vink misschien niet het meest sexy product, werd het nummer één product van het merk en, in haar woorden, een product dat veel mensen veel zelfvertrouwen geeft.

Daaruit volgen drie lessen voor iedereen die een beleving ontwerpt, in een winkel of in een hotel:

• Bouw de ruimte rond een moment dat je belofte bewijst, ook als de aannemer het vreemd vindt.
• Kijk waar klanten echt op reageren, en schrap de stunt zodra die hun echte vraag niet meer beantwoordt.
• Laat de demonstratie leiden naar het product dat mensen het meest nodig hebben, niet naar het product dat het mooist op video staat.

Gastvrije gewoontes die klanten langer laten blijven

De overlap met hospitality is bij Lab Fresh letterlijk. De winkel biedt koffie aan, en op vrijdag kan een klant een biertje of een glas wijn krijgen. Vink zegt er wel nadrukkelijk bij dat het geen vast aanbod is. Soms staat er iets in de koelkast, en bij sommige mensen voel je een bepaalde sfeer en vraag je of ze een biertje willen terwijl ze winkelen.

Dat kleine gebaar verlaagt de drempel. De winkel wordt minder een kledingzaak en meer een plek waar je binnenloopt voor een praatje. Voor Vink gaat het erom dat mensen zich gezien en gewaardeerd voelen. Een verwant artikel gaat over wat hotels kunnen leren van gastvrijheid in een members club.

Ze ziet de vermenging ook op grotere schaal. De Mall of the Netherlands, waar Lab Fresh zijn derde winkel opende, trekt volgens Vink zo'n 50 miljoen bezoekers per jaar. Het is een dagje uit geworden, met een foodcourt en restaurants waar je vergeet dat je in een winkelcentrum bent. In de toekomst verwacht ze dat hospitality meer samengaat met wellness. Nu meer mensen stoppen met drinken, stelt ze zich voor dat je in plaats van kaas en wijn een gezichtsmasker en een massage krijgt.

Maak het merk persoonlijk, en maak het lokaal

Een persoonlijke band werkt het best als er een echt mens achter het merk staat. Vink denkt dat klanten steeds vaker willen weten wie er achter een bedrijf zit en wie het runt.

“I think also the brands of the future are more personal, like who's behind it, who's running it. You wanna buy from people, not from corporations.”

Lotte Vink, 25:16

(Vertaald: “Ik denk ook dat de merken van de toekomst persoonlijker zijn, wie erachter zit, wie het runt. Je wilt van mensen kopen, niet van bedrijven.”)

Ze geeft toe dat ze het niet altijd fijn vindt om voor de camera te staan, maar ze merkt dat klanten het waarderen. Op de dag van de opname herkende een klant haar in de winkel in Kopenhagen, waar het kantoor boven de winkel ligt, en vertelde dat hij het merk al jaren koopt. Voor haar is dat de persoonlijke band in de praktijk.

Persoonlijk betekent ook lokaal. Vink, die Nederlands is, en haar Deense medeoprichter verwachtten dat Kopenhagen als thuis zou voelen. In het begin was dat niet zo. De winkel zit in een drukke straat met een zeer hoge huur, en het team overschatte hoe snel het zou lopen. Wat hielp was Deenser worden: meer Deense mensen aannemen, de content Deenser maken en de producten aanpassen, omdat klanten daar modebewuster zijn en ruimere pasvormen willen. Elke hotelgroep die in een nieuwe stad opent, staat voor dezelfde test.

Wat winkelbeleving hospitalitybedrijven leert

Vink verwacht niet dat winkels drastisch veranderen. Online gaat er veel gebeuren, zegt ze, maar in winkels blijft een prettig contact met een ander mens het allerbelangrijkste. Hoteliers kennen dat idee goed. Een goed ontworpen winkel laat het alleen vanuit een andere hoek zien: de winkel is, net als het hotel, de plek waar het menselijke contact plaatsvindt. Voor het hele verhaal, bekijk het volledige gesprek.

Veelgestelde vragen

Wat is winkelbeleving?

Winkelbeleving gaat over hoe een bezoek aan de winkel voelt, niet alleen over de producten in de schappen. In de aanpak van Lotte Vink komt het neer op drie dingen: personeel dat graag contact maakt met klanten, een demonstratie die laat zien wat het product doet, en een gastvrije sfeer met kleine gebaren zoals een kop koffie, zodat mensen zich gezien voelen terwijl ze winkelen.

Waarom een fysieke winkel openen als je al online verkoopt?

Voor Lab Fresh was de belangrijkste reden om een merk te bouwen en een persoonlijke band met klanten te hebben. Volgens Vink schept een fysieke plek vertrouwen en brengt die het merk tot leven op een manier die een webshop niet kan. Online verkoop blijft belangrijk, maar zij ziet de winkel als de plek waar de relatie met de klant ontstaat.

Gaat AI het winkelpersoneel vervangen?

Niet volgens Vink. Ze wil in de klantenservice nooit de mensen vervangen en ziet AI als iets dat mensen sterker moet maken. Lab Fresh gebruikt AI achter de schermen, voor voorraadplanning en prognoses. In winkels blijft volgens haar een prettig contact met een ander mens het allerbelangrijkste.