Mystery guest in je hotel: waarom zelfstandige hotels er een nodig hebben

Elke hoteleigenaar denkt te weten hoe zijn hotel voelt voor een gast. Het probleem is dat de mensen die het hebben gebouwd, bemand en elke dag runnen, als laatste in staat zijn om het met een frisse blik te zien. Een mystery guest in je hotel lost dat op: iemand van buiten die incheckt, eet, vragen stelt en terugkoppelt wat een echte gast meemaakt. Voor zelfstandige hotels van een eigenaar, zonder merkstandaard achter zich, kan die blik van buiten de nuttigste feedback zijn die ze krijgen.

Dat is de visie van Hael Rajab, een asset manager uit Saudi-Arabië die opgroeide in een familiebedrijf in de hotellerie en nu in Riyad een adviesbureau runt dat mystery shoppers naar hotels stuurt. Zijn familie heropende in 2019 in Najran een viersterrenhotel met 60 kamers, twee banketzalen en twee restaurants, na een pre-opening die in 2018 begon. Hij combineert die praktijkervaring met een achtergrond in assetmanagement en business development, en zijn conclusie is helder: in zijn ervaring is het heel nodig om mensen van buiten als mystery guest in het hotel te laten komen om de gastbeleving te verbeteren.

Waarom een mystery guest in het hotel ziet wat eigenaren missen

Rajab beschrijft de rol van een asset manager als de brug tussen de eigenaar en de exploitant. In een hotel met een merk zijn dat twee partijen met verschillende belangen, en de spanning tussen hen zorgt voor een natuurlijke controle: de eigenaar stelt vragen, de exploitant moet ze beantwoorden. In het hotel van zijn familie bestond die controle niet.

“Now in our case, we are the owner company and the operator at the same time.”

Hael Rajab, 0:00

(Vertaald: “In ons geval zijn wij het eigenaarsbedrijf en tegelijk de exploitant.”)

Die dubbele rol heeft duidelijke voordelen. Beslissingen gaan snel en niemand hoeft een managementbedrijf te overtuigen. Maar het betekent ook dat niemand van buitenaf naar de operatie kijkt. De eigenaar beoordeelt zijn eigen werk. Precies dat gat wil hij dichten met mystery guests: iemand zonder belang in het hotel, die gewoon de gastreis doorloopt en opschrijft wat er gebeurt.

Hotels van een eigenaar hebben de grootste blinde vlek

De hotels waar Rajab zich op richt zijn, in zijn woorden, mensen zoals zijn eigen familie: lokale eigenaren die niet met een internationale keten of een franchisebedrijf werken en hun pand zelf exploiteren. Vaak hebben ze een of twee panden. Hij zegt dat zijn familie juist met dit probleem veel moeite heeft gehad, en die ervaring is de reden dat hij zijn adviesbureau begon.

Zonder merk erachter is er niemand boven de eigenaar die het hotel controleert. Wil een eigenaar een eerlijke blik van buiten, dan moet hij die zelf organiseren. Een mystery guest geeft zo'n hotel die blik van buiten, terwijl de familie de volledige controle over het bedrijf houdt.

In zijn adviesbureau zijn de mystery-bezoeken geen los product. Hij combineert ze met een strategie voor de klantbeleving, het in kaart brengen van de gastreis en advies over branding en business development. Het bezoek laat zien waar de beleving hapert; het strategische werk bepaalt wat je eraan doet. Een verwant artikel gaat over kwaliteit meten in de horeca.

“We do consultation, and we focus on sending mystery shoppers to hotels or hotel owners or operators.”

Hael Rajab, 18:02

(Vertaald: “Wij doen advieswerk, en we richten ons op het sturen van mystery shoppers naar hotels of naar hoteleigenaren of exploitanten.”)

Wat een mystery guest als eerste moet beoordelen

Een checklist wordt al snel een lijst met procedures: hoe lang het inchecken duurt, of de kamer schoon is, of de minibar gevuld is. Rajab begint ergens anders. Voor hem is gastvrijheid in de eerste plaats een kwestie van karakter, en hij verbindt het direct met de Saudische cultuur. Als een gast aan de deur komt, legt hij uit, halen mensen hem naar binnen, laten hem zitten, schenken Arabische koffie, heten hem echt welkom en maken vaak een grote maaltijd klaar.

“It's a smile. When you smile to someone that you don't know, that's the key of hospitality.”

Hael Rajab, 11:49

(Vertaald: “Het is een glimlach. Als je glimlacht naar iemand die je niet kent, dat is de sleutel van gastvrijheid.”)

Dezelfde les leerde hij toen hij in de Verenigde Staten in hotels werkte als guest experience associate, waar hij ontdekte dat gastvrijheid het eerste is wat je mensen over jezelf vertelt. Voor wie mystery-bezoeken opzet, volgt daaruit een duidelijke volgorde van prioriteiten:

• Het eerste welkom: wordt de gast begroet en krijgt hij een glimlach voordat er een proces begint?
• Warmte tijdens het hele verblijf: behandelt het team de gast als iemand die ze ontvangen, niet als een boeking?
• De volledige gastreis, stap voor stap in kaart gebracht, zodat elk moment te controleren is.
• De basis van de standaard die het hotel belooft, van de kamer tot de banketzalen en restaurants.

Procedures blijven belangrijk. Maar volgens hem zijn de glimlach en het welkom de sleutel van gastvrijheid, dus horen ze bovenaan het rapport, niet onderaan. Wat je doet als een gast wel klaagt, staat in een verwant artikel over klachten in het hotel.

Van uitkomsten van mystery shopping naar ontwikkeling van mensen

Bevindingen zijn alleen nuttig als iemand er iets mee doet, en dat hangt af van het team. Hier is het familiehotel een sterk voorbeeld. Bij de voorbereiding van de heropening zochten ze een general manager met ervaring bij IHG, ervaring met het openen van een lokaal bedrijf en kennis van pre-opening. Rajab zat het hele traject met hem in hetzelfde kantoor, van de technische fase tot de opening, en zegt dat hij veel van hem heeft geleerd.

De huidige general manager van het hotel is een Saudische vrouw van 30 die in 2016 begon als receptioniste. Door de jaren heen bouwde ze kennis op van financiën, operatie en sales, en Rajab noemt haar groei een van de grootste prestaties van het hotel. Voor een eigenaar die met een mystery guest in zijn hotel werkt, is dat het echte punt: het rapport laat zien waar het team moet groeien, en de eigenaar beslist wie de kans krijgt om te groeien. Een apart artikel gaat over servicetraining in het hotel.

Hoe zelfstandige hotels concurreren met grote merken

Een eerlijke blik van buiten telt nog zwaarder als je concurreert met internationale namen. In Najran, een stad van ongeveer 400.000 inwoners in het zuiden van Saudi-Arabië, concurreert het familiehotel met hotels van internationale bedrijven. Volgens Rajab gaat dat goed. RevPAR en ADR liggen op het gemiddelde van de stad, en hij ziet het hotel als nummer een of nummer twee in de stad.

Zijn verklaring is geen groter budget. Het hotel doet de dingen met hart, zegt hij, en het blijft concurreren. Het ontvangt voetbalclubs, farmaceutische bedrijven en overheidsgasten, en kort geleden vond er een festival plaats in een van de banketzalen. Goede relaties met mensen bij de overheid en in de private sector leveren veel zaken op.

Hart is van binnenuit alleen lastig te meten. Daarom noemt hij mystery shopping een cruciaal onderwerp om de gastbeleving in hotels te verbeteren: het vertelt een eigenaar of de warmte waarin hij gelooft de gast ook echt bereikt. Nu Saudi-Arabië nieuwe bestemmingen bouwt richting zijn visie voor 2030, verwacht hij dat het land meer hoogopgeleide mensen in de hospitality nodig heeft.

Je kunt het volledige gesprek bekijken voor zijn verhaal over de heropening, de timing rond de pandemie en zijn plannen in assetmanagement.

Veelgestelde vragen

Wat doet een mystery guest in een hotel?

Een mystery guest bezoekt een hotel als gewone gast en rapporteert wat hij meemaakt, van het eerste welkom tot het einde van het verblijf. In de aanpak van Hael Rajab wordt het bezoek gecombineerd met het in kaart brengen van de gastreis en een strategie voor de klantbeleving, zodat de bevindingen leiden tot concrete veranderingen en niet alleen tot een cijfer.

Waarom hebben zelfstandige hotels mystery guests nodig?

Hotels van een eigenaar hebben vaak geen externe partij die de operatie controleert. Als de eigenaar ook de exploitant is, kijkt niemand met een frisse blik naar het hotel. Rajab, wiens familie een eigen hotel bezit en runt, vindt mystery guests van buitenaf heel nodig om de gastbeleving juist in zo'n hotel te verbeteren.

Waar moet een mystery guest als eerste naar kijken?

Volgens Rajab naar het welkom. Hij noemt een glimlach naar iemand die je niet kent de sleutel van gastvrijheid, geworteld in de Saudische gewoonte om een gast aan de deur te ontvangen met Arabische koffie en een maaltijd. Procedures tellen mee, maar de warmte van het eerste contact hoort bovenaan het rapport.

Kan een lokaal hotel concurreren met internationale merken?

Het eigen familiehotel van Rajab laat zien dat het kan. Het concurreert in zijn stad met internationale merken, houdt RevPAR en ADR op het gemiddelde van de markt en ontvangt voetbalclubs, bedrijven en overheidsgasten. Zijn verklaring: het team werkt met hart en bouwt sterke relaties op met de publieke en de private sector.