Einkaufserlebnis: Was Läden von Hospitality lernen

Warum sollte jemand noch in ein Geschäft gehen, wenn sich fast alles per Handy bestellen lässt? Das Einkaufserlebnis ist die Antwort, auf die viele Marken setzen: ein Laden, der Menschen einen Grund gibt hereinzukommen, eine Weile zu bleiben und wiederzukommen, statt eines Raums voller Produkte in Regalen. Das meiste, was dafür nötig ist, ist nicht neu: Es ist Gastfreundschaft, übertragen auf die Verkaufsfläche.

Lotte Vink, Gründerin von Lab Fresh, hat das aus Sicht des Handels ausprobiert. Lab Fresh stellt Herrenmode mit eingebauter Technologie her: Hemden und Basics, die Flecken, Geruch oder Schweiß abweisen. Die Marke startete online mit einer Kickstarter-Kampagne und eröffnete später Läden in Amsterdam, in Kopenhagen und in der Mall of the Netherlands.

Warum ein gutes Einkaufserlebnis mit dem Aufbau einer Marke beginnt

Aus Sicht von Vink hat ein Unternehmen die Wahl. Es kann einfach Produkte verkaufen, oder es kann eine Marke aufbauen. Beim Aufbau einer Marke hilft ein physischer Ort wirklich, sagt sie, weil er die Marke auf eine Weise zum Leben erweckt, die eine Website nicht schafft. Lab Fresh wurde zuerst als das Onlinelabel bekannt, das in viral gegangenen Videos Rotwein über weiße Hemden goss.

“I think by having a physical place, you create trust and you have an actual personal connection with your customer.”

Lotte Vink, 5:19

(Übersetzt: „Ich glaube, mit einem physischen Ort schafft man Vertrauen und hat eine echte persönliche Verbindung zu seinem Kunden.“)

Das ist der Kern des Einkaufserlebnisses, wie Vink es beschreibt. Der wichtigste Grund, einen Laden zu eröffnen, war, eine Marke aufzubauen und diese persönliche Verbindung zu den Kunden zu haben. Hotels hatten einen solchen Ort schon immer: Lobby, Rezeption und Bar sind die Orte, an denen Gäste die Menschen hinter einer Marke treffen. Ein verwandter Artikel beschreibt, was ein Hotel Host wirklich tut.

Das Personal steht in jedem Laden an erster Stelle

Auf die Frage, wie sie ihre Läden zu einem unvergesslichen Erlebnis macht, beginnt Vink nicht bei der Einrichtung oder bei der Technologie. Sie beginnt bei den Menschen. Ein verwandter Artikel zeigt, wie das Konzept im Themenhotel mehr als Dekor wird.

“I think number one is the staff. I think our products can be so interesting, but if the staff is not showing it or exciting about it or exciting about making connection with the customer, you won't feel it.”

Lotte Vink, 15:11

(Übersetzt: „Ich glaube, das Personal ist die Nummer eins. Unsere Produkte können noch so interessant sein, aber wenn das Personal sie nicht zeigt oder nicht begeistert davon ist, oder nicht begeistert ist, mit dem Kunden in Kontakt zu kommen, spürt man es nicht.“)

Das schönste Kompliment über den Laden kam aus einer Bewertung. Ein Kunde schrieb, dass er normalerweise nicht gern einkauft, dass sich ein Besuch bei Lab Fresh aber anfühlt wie ein Besuch bei Freunden. Genau diese Stimmung will Vink.

Vink sieht den Kundenservice als eine der echten Stärken der Marke, neben den technischen. Bei KI ist sie deutlich: Im Kundenservice soll KI Menschen stärken, nicht ersetzen. Lab Fresh nutzt sie im Hintergrund, für Bestandsplanung und Prognosen.

Für ein Hotel ist die Lektion vertraut, gerät aber leicht aus dem Blick. Das Produkt kann hervorragend sein, und trotzdem spüren Gäste es nicht, wenn das Team nicht begeistert davon ist und keinen Kontakt zu ihnen aufbaut.

Das Produkt vorführen, statt es nur auszustellen

Das zweite Element im Laden von Lab Fresh ist eine Demostation. Als das Team die Läden baute, bat es den Bauunternehmer um ein Waschbecken mitten auf der Verkaufsfläche. Der Bauunternehmer wollte wissen, wozu man dort ein Waschbecken braucht. Die Antwort: um Stoff mit Wasser abzuspülen und Kunden zu zeigen, was die Technologie kann.

Mit Rotwein ging die Marke viral, aber irgendwann fand das Team, dass es ein wenig zum Gag geworden war und nicht das, was Kunden am meisten interessierte. Schweiß erwies sich als wichtiger. Das Personal zeigt jetzt, wie ein Stoff auf der einen Seite Schweiß aufnimmt, während man auf der anderen Seite nichts sieht. Das Unterhemd, laut Vink vielleicht nicht das aufregendste Produkt, wurde zum meistverkauften Produkt der Marke und, in ihren Worten, zu einem, das vielen Menschen viel Selbstvertrauen gibt.

Daraus folgen drei Lektionen für alle, die ein Erlebnis gestalten, im Laden oder im Hotel:

• Bauen Sie den Raum um einen Moment, der Ihr Versprechen beweist, auch wenn es dem Bauunternehmer seltsam vorkommt.
• Achten Sie darauf, worauf Kunden wirklich reagieren, und streichen Sie den Effekt, sobald er ihre eigentliche Frage nicht mehr beantwortet.
• Lassen Sie die Vorführung zu dem Produkt führen, das Menschen am meisten brauchen, nicht zu dem, das im Video am besten aussieht.

Gastfreundliche Gewohnheiten, die Kunden länger bleiben lassen

Die Überschneidung mit Hospitality ist bei Lab Fresh wörtlich zu nehmen. Der Laden bietet Kaffee an, und an einem Freitag kann ein Kunde ein Bier oder ein Glas Wein bekommen. Vink betont, dass es kein festes Angebot ist. Manchmal steht etwas im Kühlschrank, und bei manchen Menschen spürt man eine bestimmte Stimmung und fragt, ob sie beim Einkaufen ein Bier möchten.

Diese kleine Geste senkt die Schwelle. Der Laden wird weniger zum Bekleidungsgeschäft und mehr zu einem Ort, an dem man auf ein Gespräch hereinschaut. Für Vink geht es darum, dass Menschen sich gesehen und wertgeschätzt fühlen. Ein verwandter Artikel zeigt, was Hotels von der Gastfreundschaft im Members Club lernen können.

Sie sieht die Verbindung auch im größeren Maßstab. Die Mall of the Netherlands, in der Lab Fresh seinen dritten Laden eröffnete, hat laut Vink rund 50 Millionen Besucher im Jahr. Sie ist zu einem Tagesausflug geworden, mit einem Foodcourt und Restaurants, in denen man vergisst, dass man in einem Einkaufszentrum ist. Für die Zukunft erwartet sie, dass Hospitality stärker mit Wellness verschmilzt. Da immer mehr Menschen aufhören zu trinken, stellt sie sich vor, dass man statt Käse und Wein eine Gesichtsmaske und eine Massage bekommt.

Die Marke persönlich machen, und lokal

Eine persönliche Verbindung funktioniert am besten, wenn ein echter Mensch hinter der Marke steht. Vink glaubt, dass Kunden immer öfter wissen wollen, wer hinter einem Unternehmen steht und wer es führt.

“I think also the brands of the future are more personal, like who's behind it, who's running it. You wanna buy from people, not from corporations.”

Lotte Vink, 25:16

(Übersetzt: „Ich glaube auch, dass die Marken der Zukunft persönlicher sind, wer dahintersteht, wer sie führt. Man will von Menschen kaufen, nicht von Konzernen.“)

Sie gibt zu, dass sie nicht immer gern vor der Kamera steht, aber sie merkt, dass Kunden es mögen. Am Tag der Aufnahme erkannte sie ein Kunde im Laden in Kopenhagen, wo das Büro über dem Geschäft liegt, und erzählte, dass er die Marke seit Jahren kauft. Für sie ist das die persönliche Verbindung in der Praxis.

Persönlich heißt auch lokal. Vink, die Niederländerin ist, und ihr dänischer Mitgründer erwarteten, dass sich Kopenhagen wie zu Hause anfühlen würde. Am Anfang war das nicht so. Der Laden liegt in einer belebten Straße mit sehr hoher Miete, und das Team überschätzte, wie schnell er laufen würde. Geholfen hat, dänischer zu werden: mehr Dänen einstellen, die Inhalte dänischer gestalten und die Produkte anpassen, weil Kunden dort modebewusster sind und lockerere Schnitte bevorzugen. Jede Hotelgruppe, die in einer neuen Stadt eröffnet, steht vor derselben Prüfung.

Was das Einkaufserlebnis Hospitality-Betrieben zeigt

Vink erwartet nicht, dass sich Läden drastisch verändern. Online werde viel passieren, sagt sie, aber im Laden bleibe ein angenehmer Kontakt mit einem anderen Menschen das Wichtigste. Hoteliers kennen diesen Gedanken gut. Ein gut gestalteter Laden zeigt ihn nur aus einem anderen Blickwinkel: Der Laden ist, genau wie das Hotel, der Ort, an dem die menschliche Verbindung entsteht. Für die ganze Geschichte, sehen Sie sich das vollständige Gespräch an.

Häufig gestellte Fragen

Was macht ein gutes Einkaufserlebnis aus?

Ein gutes Einkaufserlebnis entsteht, wenn sich der Besuch im Laden gut anfühlt, nicht nur durch die Produkte im Regal. Im Ansatz von Lotte Vink läuft es auf drei Dinge hinaus: Personal, das gern mit Kunden in Kontakt kommt, eine Vorführung, die zeigt, was das Produkt kann, und eine gastfreundliche Atmosphäre mit kleinen Gesten wie einem Kaffee, damit sich Menschen beim Einkaufen gesehen fühlen.

Warum ein Ladengeschäft eröffnen, wenn man schon online verkauft?

Für Lab Fresh war der wichtigste Grund, eine Marke aufzubauen und eine persönliche Verbindung zu den Kunden zu haben. Laut Vink schafft ein physischer Ort Vertrauen und erweckt die Marke auf eine Weise zum Leben, die ein Onlineshop nicht leisten kann. Der Onlineverkauf bleibt wichtig, aber sie sieht den Laden als den Ort, an dem die Beziehung zum Kunden entsteht.

Wird KI das Verkaufspersonal ersetzen?

Nicht nach Ansicht von Vink. Im Kundenservice möchte sie die Menschen nie ersetzen, und sie sieht KI als etwas, das Menschen stärken soll. Lab Fresh nutzt KI im Hintergrund, für Bestandsplanung und Prognosen. Im Laden bleibt für sie ein angenehmer Kontakt mit einem anderen Menschen das Wichtigste.