Greenhushing in hotels: waarom zwijgen echte duurzaamheid schaadt

Greenhushing is het stille broertje van greenwashing: een hotel doet echt werk aan duurzaamheid en zwijgt er vervolgens over, uit angst om van overdrijven beschuldigd te worden. Heeft je team het energieverbruik verlaagd, afval verminderd of processen aangepast, maar staat daar niets over op de website, dan blijft het goede werk onzichtbaar. De echte vraag is hoe je over vooruitgang praat op een manier waar gasten, investeerders en journalisten op kunnen vertrouwen.

Dragos Avram, CEO en werkzaam op het snijvlak van duurzaamheid en hotellerie, ziet dit patroon vaak. In zijn ervaring geven veel mensen persoonlijk om klimaat en impact, maar houden ze zich in omdat ze niet woke of een wereldverbeteraar genoemd willen worden. Dezelfde reflex zie je binnen bedrijven.

Wat greenhushing is en waarom hotels erin vervallen

Avram beschrijft bedrijven bij wie het veel verder gaat dan een compensatie op de website of wat groene blaadjes in het ontwerp. Ze hebben teams voor duurzaamheid en meetbare resultaten, maar zwijgen toch, omdat ze bang zijn dat een krant hen van greenwashing beschuldigt.

“It's companies that really put effort into it, and they have teams of people working on it. And you can really see progress over the years.”

Dragos Avram, 26:07

(Vertaald: “Het zijn bedrijven met echte inzet, met teams van mensen erop, en je ziet over de jaren heen echt vooruitgang.”)

Volgens hem rust dat zwijgen op twee overtuigingen: mensen interesseert het niet, of alles wat je zegt wordt als leugen gelezen. En als niemand vertelt wat hij doet, ziet de markt nooit dat duurzaamheid gewoon wordt.

Waarom zwijgen meer kost dan je denkt

Zwijgen is niet neutraal. Avram stelt dat als het hotel naast je op een verstandige manier gaat communiceren, de markt er meer van ziet en duurzaamheid breder wordt geaccepteerd.

Er speelt ook geld mee. Duurzaamheid wordt vaak puur als kostenpost gezien, een patroon dat hij koppelt aan wat in de literatuur een spiraal van niets doen heet. Hij draait het om. Nutsvoorzieningen zoals water en energie horen bij de hoogste operationele kosten van een hotel en hangen af van de ligging en de leeftijd van het gebouw. Investeren in het gebouw verlaagt deze kosten, wat volgens hem een direct rendement oplevert. Welke vormen van duurzaamheid in hotels zich terugverdienen, verschilt per maatregel.

Ook financiering wijst dezelfde kant op. De meeste hotelbedrijven draaien op schuld en herfinancieren elke vier of vijf jaar. Volgens Avram kunnen groene leningen korting op de marge geven en ruimte om meer kapitaal te lenen. Zulke verbeteringen tellen ook mee als je later je hotel wilt verkopen.

“Of course, it doesn't come just by saying, hey. We are green. You would have to prove it with certain reporting and achieving some goals.”

Dragos Avram, 9:00

(Vertaald: “Natuurlijk komt het niet vanzelf door te zeggen: hé, wij zijn groen. Je moet het bewijzen met rapportage en het halen van doelen.”)

Dat laatste punt is hier belangrijk. Dezelfde rapportage waar een bank om vraagt, is precies het materiaal dat je nodig hebt om eerlijk te communiceren. Kun je je vooruitgang aan een geldverstrekker bewijzen, dan kun je hem ook aan een gast uitleggen.

Duurzaamheid communiceren zonder greenwashing

De oplossing is niet harder roepen. Avram waarschuwt voor uitspraken als een 100% duurzaam hotel zijn. Beter werkt het om te vertellen wat je in de afgelopen zes maanden werkelijk hebt gedaan. De presentator van het gesprek deelde een vergelijkbare kijk: laat de grote labels weg en benoem gewoon het concrete, bijvoorbeeld hoeveel van je energie van zonnepanelen komt of dat de toiletten met regenwater worden doorgespoeld.

• Deel concrete acties met een tijdsperiode, zoals wat er in de afgelopen zes maanden is veranderd.
• Gebruik cijfers uit je eigen facturen en dashboards, geen vage beloften.
• Vermijd absolute claims zoals 100% duurzaam of volledig groen.
• Laat de teams achter het werk zien, van housekeeping tot de technische dienst.
• Werk het regelmatig bij, zodat vooruitgang over de jaren zichtbaar blijft.

Deze aanpak neemt ook de angst weg waar greenhushing uit voortkomt. Een claim met een gemeten resultaat is moeilijk af te doen als greenwashing.

Begin met de data waarover je al beschikt

Veel hotels denken dat ze de middelen missen om hun impact te meten. Avram noemt dat een veelvoorkomend misverstand. In zijn ervaring staat 80 tot 90% van je duurzaamheidsdata al in je facturen: verbruikscijfers waarmee je een CO2-voetafdruk kunt berekenen. Veel hotels hebben bovendien dashboards en een goede basis voor dataverzameling.

De uitdaging, zegt hij, is om deze data te begrijpen en in de dagelijkse operatie te brengen, in plaats van volledig nieuwe processen toe te voegen waar iedereen van in de war raakt.

“So simply put, we wanna make sustainability make sense starting with the resources that you currently have.”

Dragos Avram, 29:28

(Vertaald: “Simpel gezegd willen we duurzaamheid zinvol maken, te beginnen met de middelen waarover je nu al beschikt.”)

Voor communicatie is dat goed nieuws. Je moet de cijfers lezen waarover je beschikt en er een paar eerlijke, concrete uitspraken van maken.

Bouw een duurzaamheidsteam, geen eenzame held

Duurzaamheid wordt vaak gezien als de taak van één superheld, van data tot rapportage. Avram beschrijft een andere opzet: een grote tafel met betrokkenen, elk met kennis waarover ze al beschikken.

• De general manager, met het helikopterzicht.
• Finance, dat de geldstromen, de facturen en het risico kent.
• HR en housekeeping, voor de sociale kant.
• De technische dienst, voor apparatuur, efficiëntie en levensduur.

Hij stelt ook een kleine gewoonte voor: voeg vijf minuten over duurzaamheid toe aan bestaande dagelijkse of wekelijkse operationele overleggen en nodig de facility manager uit. Bij een Amsterdams hotel waar zijn team mee werkte, zette het managementteam duurzaamheid zelf op de agenda en koppelde het afvalreductie aan de food cost.

Reken op wat weerstand. Avram geeft toe dat duurzaamheidsmensen soms als de groene politie worden gezien, met het tellen van gerecyclede afvalbakken en het controleren van waterbesparende kranen. Zijn antwoord: laat aan alle managementlagen zien dat iedereen hier samen in staat, en toon waar een verandering juist werk wegneemt, bijvoorbeeld als herbruikbare flessen of tappunten housekeeping tijd besparen.

Waarom greenhushing telt nu de regelgeving verschuift

Veel van de recente vraag naar duurzaamheidswerk kwam voort uit regelgeving. Avram legt uit dat Brussel de CSRD herontwerpt en de drempel van 250 werknemers naar duizend of meer verhoogt, waardoor volgens zijn schatting meer dan 80% van de bedrijven buiten de reikwijdte valt. Daardoor ligt de Europese duurzaamheidsmarkt deels stil.

Toch gaan hotels met een lopend traject door, omdat ze waarde zien: een strategie om aan investeerders uit te leggen, verbeteringen aan het gebouw met terugverdientijd en financiering gekoppeld aan zakelijke KPI's. Hij wijst ook op Europese merken zoals Radisson en Accor met hun inzet op wegwerpplastic, voedselverspilling en uitstoot van gebouwen, omdat gasten impact koppelen aan het merk op de gevel. Gezondheid staat centraal in een verwante trend: longevity wellness. Sinds hij in de hotellerie begon, ziet hij het aantal duurzaamheidsmanagers en coördinatoren bijna elk jaar verdubbelen.

Als regelgeving een hotel niet meer dwingt tot rapporteren, wordt greenhushing de makkelijke keuze. Juist dan onderscheidt vrijwillige, eerlijke communicatie een hotel. Je kunt het volledige gesprek bekijken of meer afleveringen ontdekken in de serie The Sustainable Stay.

Veelgestelde vragen

Wat is greenhushing bij hotels?

Het is het omgekeerde van greenwashing. Een hotel doet echt werk aan duurzaamheid, zoals minder energie, water of afval, maar zegt er bewust niets over. Volgens Dragos Avram zit daar angst achter: angst om woke genoemd te worden, het idee dat gasten het niet interesseert, of de vrees dat een krant het hotel van overdrijven beschuldigt.

Hoe deelt een hotel duurzaamheidsresultaten zonder greenwashing?

Wees concreet en bescheiden. Avram raadt absolute claims zoals een 100% duurzaam hotel af en adviseert te laten zien wat je de afgelopen maanden werkelijk hebt gedaan. Noem de concrete maatregel, onderbouw hem met cijfers uit je eigen facturen of dashboards en werk het regelmatig bij. Een claim met een gemeten resultaat is veel lastiger af te doen als greenwashing.

Waar vindt een hotel zijn duurzaamheidsdata?

Vooral op plekken waar het al over beschikt. Volgens Avram bevatten facturen al 80 tot 90% van de duurzaamheidsdata van een hotel, zoals het verbruik van water en energie, waarmee je een CO2-voetafdruk kunt berekenen. Veel hotels hebben daarnaast dashboards en certificeringen. Het echte werk is om deze data te begrijpen en in de dagelijkse operatie te brengen.

Loont duurzaamheid voor hotels?

Volgens Avram vaak wel. Water en energie horen bij de hoogste operationele kosten van een hotel, dus investeren in het gebouw kan een direct rendement opleveren. Groene leningen kunnen bovendien korting op de marge en toegang tot meer kapitaal bieden, maar alleen als het hotel zijn vooruitgang aantoont met rapportage en afgesproken doelen.