Greenhushing in Hotels: warum Schweigen Nachhaltigkeit schadet

Greenhushing ist der stille Zwilling von Greenwashing: Ein Hotel leistet echte Arbeit für Nachhaltigkeit und schweigt dann darüber, aus Angst, man könnte ihm Übertreibung vorwerfen. Hat Ihr Team den Energieverbrauch gesenkt, Abfall reduziert oder Abläufe verändert, aber davon steht nichts auf der Website, dann bleibt die gute Arbeit unsichtbar. Die eigentliche Frage lautet, wie man über Fortschritte spricht, sodass Gäste, Investoren und Journalisten dem vertrauen können.

Dragos Avram, CEO und an der Schnittstelle von Nachhaltigkeit und Hotellerie tätig, sieht dieses Muster häufig. Nach seiner Erfahrung liegen vielen Menschen Klima und Wirkung persönlich am Herzen, doch sie halten sich zurück, weil sie nicht als woke oder als Weltverbesserer gelten wollen. Derselbe Reflex zeigt sich in Unternehmen.

Was Greenhushing ist und warum Hotels hineingeraten

Avram beschreibt Unternehmen, bei denen es weit über eine Kompensation auf der Website oder ein paar grüne Blätter im Design hinausgeht. Sie haben Teams für Nachhaltigkeit und messbare Ergebnisse, schweigen aber trotzdem, weil sie fürchten, eine Zeitung könnte ihnen Greenwashing vorwerfen.

“It's companies that really put effort into it, and they have teams of people working on it. And you can really see progress over the years.”

Dragos Avram, 26:07

(Übersetzt: „Es sind Unternehmen, die wirklich Einsatz zeigen, mit Teams von Menschen daran, und man sieht über die Jahre echten Fortschritt.“)

Seiner Ansicht nach beruht dieses Schweigen auf zwei Annahmen: Entweder interessiert es niemanden, oder alles, was man sagt, wird als Lüge gelesen. Und wenn niemand erzählt, was er tut, erfährt der Markt nie, dass Nachhaltigkeit zur Normalität wird.

Warum Schweigen mehr kostet, als man denkt

Schweigen ist nicht neutral. Avram meint, wenn das Hotel nebenan auf vernünftige Weise zu kommunizieren beginnt, sieht der Markt mehr davon und Nachhaltigkeit wird breiter akzeptiert.

Es geht auch um Geld. Nachhaltigkeit wird oft als reiner Kostenfaktor gesehen, ein Muster, das er mit dem verbindet, was die Fachliteratur eine Spirale der Untätigkeit nennt. Er dreht die Sicht um. Versorgungskosten wie Wasser und Energie gehören zu den höchsten Betriebskosten eines Hotels und hängen von der Lage und dem Alter des Gebäudes ab. Investitionen in das Gebäude senken diese Kosten, was nach seinen Worten eine direkte Rendite bringt. Welche Maßnahmen für Nachhaltigkeit im Hotel sich rechnen, hängt vom Einzelfall ab.

Auch die Finanzierung weist in diese Richtung. Die meisten Hotelunternehmen arbeiten mit Fremdkapital und refinanzieren sich alle vier oder fünf Jahre. Laut Avram können grüne Kredite einen Abschlag auf die Marge und die Möglichkeit bieten, mehr Kapital aufzunehmen. Solche Verbesserungen zählen auch, wenn ein Hotelmakler den Wert ermittelt.

“Of course, it doesn't come just by saying, hey. We are green. You would have to prove it with certain reporting and achieving some goals.”

Dragos Avram, 9:00

(Übersetzt: „Natürlich reicht es nicht zu sagen: Hey, wir sind grün. Man muss es mit bestimmten Berichten und dem Erreichen von Zielen beweisen.“)

Dieser letzte Punkt ist hier entscheidend. Dieselben Berichte, nach denen eine Bank fragt, sind genau das Material, das Sie für ehrliche Kommunikation brauchen. Wer seinen Fortschritt einem Kreditgeber beweisen kann, kann ihn auch einem Gast erklären.

Nachhaltigkeit kommunizieren ohne Greenwashing

Die Lösung sind nicht lautere Versprechen. Avram warnt vor Aussagen wie der, ein 100% nachhaltiges Hotel zu sein. Besser wirkt es, zu berichten, was man in den letzten sechs Monaten tatsächlich getan hat. Der Moderator des Gesprächs teilte eine ähnliche Sicht: Verzichten Sie auf große Etiketten und nennen Sie einfach das Konkrete, zum Beispiel wie viel Ihrer Energie aus Solarstrom stammt oder dass die Toiletten mit Regenwasser gespült werden.

• Teilen Sie konkrete Maßnahmen mit einem Zeitraum, etwa was sich in den letzten sechs Monaten verändert hat.
• Nutzen Sie Zahlen aus Ihren eigenen Rechnungen und Dashboards statt vager Versprechen.
• Vermeiden Sie absolute Aussagen wie 100% nachhaltig oder komplett grün.
• Zeigen Sie die Teams hinter der Arbeit, vom Housekeeping bis zur Haustechnik.
• Aktualisieren Sie regelmäßig, damit Fortschritt über die Jahre sichtbar bleibt.

Dieser Ansatz nimmt auch die Angst, aus der Greenhushing entsteht. Eine Aussage mit gemessenem Ergebnis lässt sich kaum als Greenwashing abtun.

Beginnen Sie mit den Daten, die Sie schon haben

Viele Hotels glauben, ihnen fehlten die Ressourcen, um ihre Wirkung zu messen. Avram nennt das ein verbreitetes Missverständnis. Nach seiner Erfahrung stecken 80 bis 90% Ihrer Nachhaltigkeitsdaten bereits in Ihren Rechnungen: Verbrauchszahlen, aus denen sich ein CO2-Fußabdruck berechnen lässt. Viele Hotels haben außerdem Dashboards und eine gute Grundlage für die Datenerfassung.

Die Herausforderung, sagt er, besteht darin, diese Daten zu verstehen und in den täglichen Betrieb zu bringen, statt völlig neue Prozesse einzuführen, die alle verwirren.

“So simply put, we wanna make sustainability make sense starting with the resources that you currently have.”

Dragos Avram, 29:28

(Übersetzt: „Einfach gesagt wollen wir Nachhaltigkeit sinnvoll machen, ausgehend von den Ressourcen, über die man bereits verfügt.“)

Für die Kommunikation ist das eine gute Nachricht. Sie müssen die vorhandenen Zahlen lesen und daraus einige ehrliche, konkrete Aussagen machen.

Bauen Sie ein Nachhaltigkeitsteam statt eines Einzelkämpfers

Nachhaltigkeit gilt oft als Aufgabe eines einzelnen Superhelden, der von Daten bis Berichten alles erledigt. Avram beschreibt einen anderen Aufbau: einen großen Tisch mit Beteiligten, die jeweils Wissen einbringen, das sie bereits haben.

• Der General Manager mit dem Blick aus der Vogelperspektive.
• Die Finanzabteilung, welche Geldflüsse, Rechnungen und Risiken kennt.
• HR und Housekeeping für die soziale Seite.
• Die Haustechnik für Geräte, Effizienz und Lebensdauer.

Er schlägt auch eine kleine Gewohnheit vor: Fügen Sie bestehenden täglichen oder wöchentlichen Betriebsbesprechungen fünf Minuten zum Thema Nachhaltigkeit hinzu und laden Sie den Facility Manager ein. In einem Amsterdamer Hotel, mit dem sein Team arbeitete, setzte die Geschäftsleitung Nachhaltigkeit selbst auf die Agenda und verknüpfte Abfallreduzierung mit den Food Costs.

Rechnen Sie mit Widerstand. Avram räumt ein, dass Nachhaltigkeitsleute manchmal als grüne Polizei gesehen werden, die recycelte Behälter zählt und wassersparende Armaturen prüft. Seine Antwort: allen Führungsebenen zeigen, dass alle gemeinsam an einem Strang ziehen, und zeigen, wo eine Veränderung Arbeit abnimmt, etwa wenn wiederverwendbare Flaschen oder Zapfstellen dem Housekeeping Zeit sparen.

Warum Greenhushing zählt, wenn sich die Regulierung verschiebt

Ein großer Teil der jüngsten Nachfrage nach Nachhaltigkeitsarbeit kam durch Regulierung. Avram erklärt, dass Brüssel die CSRD überarbeitet und die Schwelle von 250 Beschäftigten auf tausend oder mehr anhebt, wodurch nach seiner Einschätzung über 80% der Unternehmen aus dem Anwendungsbereich fallen. Das hat den europäischen Nachhaltigkeitsmarkt teilweise eingefroren.

Trotzdem machen Hotels, welche bereits begonnen haben, weiter, weil sie den Wert sehen: eine Strategie, die sie Investoren erklären können, Gebäudeverbesserungen, die sich auszahlen, und Finanzierungen, die an geschäftliche KPIs gekoppelt sind. Er verweist auch auf europäische Marken wie Radisson und Accor, die bei Einwegplastik, Lebensmittelverschwendung und Gebäudeemissionen Druck machen, weil Gäste die Wirkung mit der Marke an der Fassade verbinden. Um Gesundheit geht es bei einem verwandten Trend, dem Longevity Hotel. Seit er in der Hotellerie begann, sieht er die Zahl der Nachhaltigkeitsmanager und Koordinatoren fast jedes Jahr verdoppeln.

Wenn die Regulierung ein Hotel nicht mehr zur Berichterstattung zwingt, wird Greenhushing zur bequemen Wahl. Gerade dann hebt freiwillige, ehrliche Kommunikation ein Haus hervor. Sie können das vollständige Gespräch ansehen oder weitere Folgen in der Serie The Sustainable Stay entdecken.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Greenhushing in Hotels?

Es ist das Gegenteil von Greenwashing. Ein Hotel leistet echte Arbeit für Nachhaltigkeit, etwa bei Energie, Wasser oder Abfall, spricht aber bewusst nicht darüber. Nach der Erfahrung von Dragos Avram steckt Angst dahinter: als woke zu gelten, das Gefühl, dass es Gäste nicht interessiert, oder die Sorge, dass eine Zeitung dem Hotel Übertreibung vorwirft.

Wie teilt ein Hotel Nachhaltigkeitsergebnisse ohne Greenwashing?

Konkret und bescheiden bleiben. Avram rät von absoluten Aussagen wie einem 100% nachhaltigen Hotel ab und empfiehlt, zu zeigen, was man in den letzten Monaten tatsächlich getan hat. Nennen Sie die konkrete Maßnahme, belegen Sie sie mit Zahlen aus Ihren eigenen Rechnungen oder Dashboards und aktualisieren Sie sie regelmäßig. Eine gemessene Aussage lässt sich kaum als Greenwashing abtun.

Wo findet ein Hotel seine Nachhaltigkeitsdaten?

Vor allem dort, wo es sie schon hat. Laut Avram enthalten allein die Rechnungen 80 bis 90% der Nachhaltigkeitsdaten eines Hotels, etwa den Verbrauch von Wasser und Energie, aus dem sich ein CO2-Fußabdruck berechnen lässt. Viele Hotels haben zudem Dashboards und Zertifizierungen. Die eigentliche Arbeit besteht darin, diese Daten zu verstehen und in den täglichen Betrieb zu bringen.

Lohnt sich Nachhaltigkeit für Hotels?

Aus Sicht von Avram oft schon. Wasser und Energie gehören zu den höchsten Betriebskosten eines Hotels, daher kann eine Investition in das Gebäude eine direkte Rendite bringen. Grüne Kredite können zudem einen Abschlag auf die Marge und Zugang zu mehr Kapital bieten, allerdings nur, wenn das Hotel seinen Fortschritt mit Berichten und vereinbarten Zielen belegt.