Verwachtingen overtreffen als onafhankelijk luxehotel

Elk onafhankelijk luxehotel loopt vroeg of laat tegen dezelfde vraag aan: hoe concurreer je met grote groepen die altijd nog een zwembad, nog een behandeling of nog een zeldzame fles champagne kunnen toevoegen? Het antwoord van een hotelier die al ruim dertig jaar bij één vijfsterrenhotel werkt is verrassend eenvoudig. Wie verwachtingen wil overtreffen, stopt met concurreren op spullen en concurreert op momenten die gasten de rest van hun leven onthouden.

Stephan Stokkermans is Managing Director van een 137 jaar oud familiehotel dat direct aan het strand ligt, aan de Nederlandse Noordzeekust. Hij begon in 1993 als MICE sales manager nadat hij er een groot congres had geboekt, en hij is nooit meer weggegaan. Hij trouwde met de dochter van de eigenaar, twee van hun dochters werken nu in het hotel, en na bijna 32 jaar heeft hij een helder beeld van wat luxe is en wat niet.

Wat luxe echt verkoopt: service boven faciliteiten

Volgens Stokkermans heeft hospitality twee kanten. De ene kant zijn de faciliteiten: het zwembad, de turndownservice, het comfort waar je naar kunt wijzen. De andere kant is service. Faciliteiten noemen de meeste mensen luxe, maar voor hem zit echte luxe aan de kant van de service. Een verwant artikel bekijkt de kant van de faciliteiten: hotelkamer ontwerp voor een goede nachtrust.

Hij trekt een scherpe grens tussen verwachtingen waarmaken en verwachtingen overtreffen. Verwachtingen waarmaken is luxe. Ze overtreffen is echte luxe. Dat betekent de verborgen plek van een gast vinden, zoals hij het noemt: de plek waar je iemand kunt verrassen en een herinnering kunt maken die blijft. Het heeft volgens hem niets met exclusiviteit te maken. Het gaat erom mensen in hun hart te raken en ze voor het leven te winnen.

Als hij beschrijft wat zijn eigen hotel onderscheidt, noemt hij een combinatie van drie dingen:

• Een lange geschiedenis, met de derde en vierde generatie van dezelfde families die nog steeds komen logeren.
• Een ligging direct aan het strand, zonder boulevard ertussen.
• Een familie die het hotel met liefde bezit en runt en het wil doorgeven aan de volgende generatie.

Samen noemt hij dat een heel mooie cocktail. Sommige gasten die nu in de tachtig zijn, hebben in het hotel leren lopen. Niets daarvan kopieer je door een nieuwe faciliteit toe te voegen. Een verwant artikel gaat over bedrijfsopvolging in familiehotels.

Verwachtingen overtreffen door onuitgesproken behoeften te zien

Als echte luxe betekent dat je verwachtingen overtreft, dan is de kernvaardigheid zien wat een gast nodig heeft voordat hij het zegt. Stokkermans komt op dit idee terug als hij praat over de richting waarin het luxesegment gaat:

“Again, going back again to true luxury is how can you capture that unspoken needs of a guest.”

Stephan Stokkermans, 25:09

(Vertaald: “Terug naar echte luxe: het gaat erom hoe je de onuitgesproken behoeften van een gast oppikt.”)

Hij voegt eraan toe dat dit geldt of de gast nu miljonair is of voor het eerst komt en een jaar heeft gespaard om de kamer en de ervaring te betalen. Dat punt telt voor elk onafhankelijk luxehotel.

Zijn mooiste momenten als leidinggevende laten zien hoe dat er in de praktijk uitziet. Hij staat graag aan de zijlijn en kijkt naar de wisselwerking tussen zijn team en de gasten. Het hotel heeft plekken waar hij in de zalen kan kijken zonder gezien te worden, en als alles soepel loopt maakt hem dat het meest trots. Een verwant artikel gaat over de portier van het hotel en de eerste indruk.

Waarom de race naar groter en duurder doodloopt

Veel hotels in het topsegment jagen op dezelfde dingen: groter, zeldzamer, zichtbaarder op social media. Stokkermans noemt het een ratrace die op een doodlopende weg uitkomt. Je kunt altijd verder gaan met de prijs van een fles champagne, een kilo of twee kaviaar of het volgende soort linnengoed, maar er is altijd iemand die nog verder gaat.

Hij vindt dat onafhankelijke hotels die race met de grote ketens niet kunnen bijhouden, en dat ook niet hoeven. Er is veel ruimte voor wie individuele ervaringen kan creëren die niets met de prijs te maken hebben.

Standaarden zijn een richtlijn, de mensen erachter zijn de service

Elk luxehotel draait op operationele standaarden, en die worden strenger naarmate het serviceniveau stijgt. Stokkermans wuift ze niet weg. Hij ziet ze als een goede richtlijn die in veel situaties helpt. Maar zijn belangrijkste advies aan wie in de hospitality begint, is jezelf blijven, op welk serviceniveau je ook werkt.

“At the end, those are standards, but it's most important you stay human behind the standards.”

Stephan Stokkermans, 20:41

(Vertaald: “Uiteindelijk zijn dat standaarden, maar het belangrijkste is dat je menselijk blijft achter die standaarden.”)

De reden is praktisch. Vroeg of laat doet zich een situatie voor die geen standaard dekt, en dan moet het menselijke deel het overnemen. Zijn hotel merkte dat toen de nabestaanden van een bekende gast die was overleden vroegen of ze de plechtigheid in het hotel mochten houden, in plaats van de traditionele Nederlandse setting met koude koffie en droge cake. Daarna vroegen ze of de kist er ook bij mocht zijn.

Daar bestond geen procedure voor. Wat het liet slagen, kwam neer op een paar duidelijke stappen:

• De familie achter het hotel kwam bij elkaar en besloot dat ze het als hospitalitybedrijf zouden doen.
• Ze zorgden ervoor dat het niet confronterend was voor andere gasten die geen deel uitmaakten van de uitvaart.
• Ze bereidden het team erop voor dat ze iets anders gingen doen dan normaal.

Het resultaat was volgens hem een heel waardevol deel van de hospitality: mensen troost, trots en een goed gevoel geven op een verdrietige dag.

High tech, high touch in een onafhankelijk luxehotel

Voor toekomstige leiders heeft Stokkermans een bredere boodschap. Hospitality is een van de oudste sectoren ter wereld, maar krijgt volgens hem nog steeds niet het respect dat veel andere sectoren wel krijgen. Hij vindt dat de sector het beter moet doen, op duurzaamheid en op sociale verantwoordelijkheid naar het personeel, en echt professioneel moet worden.

Zijn antwoord is high tech, high touch. Alles wat het werk voor medewerkers saai of repetitief maakt, moet door technologie worden opgevangen, zelfs door robots, zodat mensen zich op gasten kunnen richten.

“We remain with the fact that we get the human factor back on track because that will be the biggest asset for the future.”

Stephan Stokkermans, 23:15

(Vertaald: “Zo houden we de menselijke factor weer op de rails, want dat wordt de grootste troef voor de toekomst.”)

Voor een onafhankelijk luxehotel is dit een handige toets bij elke technologische keuze: maakt het tijd vrij voor de momenten die gasten onthouden, of vervangt het die momenten? Technologie moet de kwaliteit van de service verhogen, vindt ook hij, maar altijd met de menselijke maat. Je kunt het volledige gesprek bekijken voor zijn verhalen uit ruim drie decennia bij één hotel, of meer interviews met hotelleiders vinden in de serie Lead the Experience.

Veelgestelde vragen

Hoe kan een onafhankelijk luxehotel verwachtingen overtreffen?

Volgens Stephan Stokkermans niet met de faciliteiten, maar met de service. Een lange geschiedenis, een unieke ligging en een eigenaarsfamilie die erom geeft vormen een mix die geen keten kan kopiëren. Het echte verschil zit in het overtreffen van verwachtingen en in persoonlijke momenten die gasten hun leven lang onthouden, niet in steeds duurdere extra's.

Wat is het verschil tussen luxe en echte luxe in de hospitality?

Stokkermans omschrijft luxe als het waarmaken van de verwachtingen van een gast, vooral via faciliteiten zoals een zwembad en turndownservice. Echte luxe is volgens hem die verwachtingen overtreffen: de verborgen plek vinden waar je een gast kunt verrassen en een blijvende herinnering kunt maken. Het heeft niets met exclusiviteit te maken en alles met mensen in hun hart raken.

Hoe reageren medewerkers op onuitgesproken behoeften van gasten?

Door aandacht te geven aan de persoon en niet alleen aan de procedure. Stokkermans ziet standaarden als een nuttige richtlijn, maar vindt dat medewerkers menselijk moeten blijven, omdat veel situaties door geen enkele standaard gedekt worden. Leidinggevenden helpen door te kijken hoe team en gasten met elkaar omgaan en door ja te zeggen op ongewone verzoeken als die goed uit te voeren zijn.

Moeten luxehotels technologie gebruiken om personeel te vervangen?

Volgens Stokkermans niet. Hij is voor high tech, high touch: zet technologie, zelfs robots, in voor werk dat saai of repetitief is voor medewerkers, zodat mensen meer tijd hebben voor gasten. Technologie moet de kwaliteit van de service verhogen, maar altijd met de menselijke maat, omdat hij de menselijke factor ziet als de grootste troef voor de toekomst.