Destination management voor VIP-klanten: zo win je vertrouwen

Komt een prominente gast een paar dagen naar een stad, dan moet iemand de hele plek voor hem laten werken: het huis, het eten, de planning en de privacy. Dat werk heet destination management, en bij VIP-klanten begint het zelden met een zoekmachine. Het begint met een telefoonnummer dat iemand doorgeeft aan wie ze vertrouwen.

Irene Avogadri, event- en destinatieconsultant in Nederland, deed dit werk voor internationale artiesten zoals Justin Bieber en Ed Sheeran, en voor zakelijke groepen. Ze wilde nooit destination manager worden. Ze bleef oplossen wat opgelost moest worden, tot een klant het werk een naam gaf en zij het aan haar titel toevoegde.

Wat destination management in de praktijk inhoudt

In haar ervaring begint het werk ruim voordat de gast er is, en het verandert voortdurend zodra hij er is. Het eerste verzoek voor het verblijf uit 2016 kwam om negen uur 's avonds, na een vreselijke werkdag: of ze de volgende middag drie villa's kon bezichtigen. Ze bekeek de huizen samen met het hoofd beveiliging. Een ervan was van een vriendin, dus ze kon elk detail uitleggen, en dat werd het huis.

Daarna kwamen de gaten. Het huis had geen sauna, en de artiest wilde er na een show graag een, dus regelde ze een mobiele sauna en een jacuzzi. Een verwant thema is longevity wellness voor hotels. De chef stuurde een boodschappenlijst, dus de beste ingrediënten moesten voor aankomst gekocht zijn en in de koelkast liggen. Eenmaal ter plaatse veranderden de plannen per uur. Een wens om binnen het uur te golfen betekende alle prioriteiten omgooien, want een wereldberoemde gast zet je niet zomaar op elke golfbaan.

Voor elk hotel of elke locatie met VIP-gasten is de les dat het pand alleen het beginpunt is. De gast beleeft de hele bestemming, en iemand moet daar eigenaar van zijn. De taken binnen dit ene verblijf geven een goed beeld van de omvang:

• Verblijven bezichtigen en kiezen, samen met het hoofd beveiliging van de klant
• Voorzieningen toevoegen als het huis ze mist, zoals een mobiele sauna en een jacuzzi
• De keuken vullen met de boodschappenlijst van de chef, nog voor aankomst
• De dag opnieuw indelen als de gast iets nieuws vraagt, zoals golf binnen het uur
• De privacy van de gast bewaken op elke locatie buiten de deur

Waarom VIP-klanten niet online naar een fixer zoeken

Prominente klanten vinden hulp meestal via mensen uit hun eigen kring. Het villaverzoek bereikte Irene Avogadri via een Nederlandse vriend, toen woonachtig in New York. Ze vroeg hem waarom hij bij haar kwam, want villabezichtigingen waren niet echt haar vak. Zijn antwoord: als er iets gefikst moet worden, bel je gewoon Irene. Een internationale artiest had haar eerder hetzelfde gezegd, in andere woorden:

“We all have this Irene button in our phone. It's like when you need help, you just press the Irene button.”

Irene Avogadri, 24:27

(Vertaald: “We hebben allemaal een Irene-knop in onze telefoon. Als je hulp nodig hebt, druk je gewoon op de Irene-knop.”)

Zo'n reputatie komt van leveren, niet van adverteren. Jaren eerder had MTV in Londen haar gebeld, omdat ze hadden gehoord dat zij de beste partyplanner van Nederland was. Volgens haar is de reden waarom klanten haar nummer bewaren eenvoudig: ze lost het op, ook als het onmogelijk lijkt, en ze geeft graag iets extra's, zodat het resultaat meer is dan ze verwachtten. Op dit niveau is een aanbeveling het belangrijkste verkoopkanaal, en elke klus is het begin van de volgende.

Discretie en gelijk respect als servicenorm

Vertrouwen van beroemde klanten hangt net zo goed af van wat je niet doet. Ze werkt zelden alleen en heeft altijd een team om zich heen, met duidelijke regels. Ze tekent zelf een NDA, en haar crew tekent er ook een voor haar. Discretie is zo een vast onderdeel van beveiliging in het hotel.

“We don't ask for autographs. We don't ask for pictures. We just do the job, and we don't ask for anything.”

Irene Avogadri, 26:26

(Vertaald: “We vragen niet om handtekeningen. We vragen niet om foto's. We doen gewoon het werk, en we vragen nergens om.”)

Haar visie is dat het werk draait om mensen blij maken, en dat de rest niet belangrijk is. Pas achteraf, als het werk klaar is, vertelt ze trots dat ze voor deze artiesten en hun teams heeft gewerkt.

Een tweede gewoonte is minstens zo belangrijk. Iemand op een televisie- of muziekset zei haar ooit dat hij het mooi vond dat ze de CEO precies zo behandelde als de cameraman. Ze was verbaasd dat dit opviel, want voor haar was het vanzelfsprekend, en ze rekent het nog steeds tot de grootste complimenten ooit. Voor hotels is de les praktisch: medewerkers met hetzelfde respect voor de ster en voor de crew zijn de medewerkers op wie een VIP-team vertrouwt. Regels voor elk team, op basis van deze aanpak:

• Iedereen in de crew tekent een geheimhoudingsverklaring, niet alleen de leiding
• Geen handtekeningen, geen foto's en geen enkel verzoek vanuit het personeel
• Iedereen in het team van de klant krijgt dezelfde behandeling
• Pas publiek over het werk praten als de klus klaar is

Hoe destination management werkt met het team van een ster

Het gangbare beeld van VIP-werk is er een van onmogelijke eisen. Irene Avogadri zegt dat ze de bekende verhalen over alleen blauwe snoepjes of muren slopen nooit heeft meegemaakt. Meestal werkt ze met het team van de klant en niet een op een met de ster, en ze noemt deze teams echt professioneel, bijna een familie rond de artiest. Het soort team is daarom beslissend.

“I think that's another thing that the chemistry works well because they're professionals. I believe I'm a professional.”

Irene Avogadri, 27:54

(Vertaald: “Ik denk dat dat nog iets is waardoor de chemie goed werkt, omdat zij professionals zijn. Ik vind mezelf een professional.”)

Als beide kanten professionals zijn, is de communicatie kort: je hoort wat iemand wil, je zegt dat je ermee bezig bent, en je levert. De les voor een hotel of planner is dat voorbereiding en rustige vakkennis zwaarder wegen dan glamour.

Destination management voor zakelijke groepen en incentives

Werk voor beroemdheden is onregelmatig. In haar ervaring komen deze artiesten eens in de vijf of misschien zelfs tien jaar. Daarom verlegde ze haar focus naar de zakelijke kant, en dat ziet ze als hetzelfde vak. Ze gaat met zakelijke groepen naar het buitenland, bijvoorbeeld voor een weekend Barcelona of een reis naar New York, en ze ontvangt ook groepen in Amsterdam.

Ten tijde van het gesprek had ze twee inkomende groepen gepland: een uit het Verenigd Koninkrijk, en een voor een klant in Parijs met deelnemers van over de hele wereld. Wat zulke groepen willen, klinkt bescheiden: twee of drie echt goede dagen, een meeting, 's avonds een fijn diner en een boottocht door de grachten. Dat goed doen is hetzelfde werk als het villaverblijf, op een andere schaal. Hotels winnen zulke groepen met snel offreren voor zakelijke evenementen.

Haar slotadvies geldt voor elk type klant. Als je de persoon tegenover je echt ziet, begrijp je wat hij nodig heeft, wat zijn wensen zijn, en dan kun je nog meer leveren. Je kunt het hele gesprek bekijken voor de rest van haar verhaal, van artiestenmanagement tot de start van een high-end eventbedrijf.

Veelgestelde vragen

Wat is destination management?

Destination management is alles regelen wat een bezoekende klant op een plek nodig heeft: het verblijf, ontbrekende voorzieningen, eten, activiteiten, timing en privacy. In de ervaring van event- en destinatieconsultant Irene Avogadri gaat het om beroemde artiesten op tournee en net zo goed om zakelijke groepen met een meeting, goede diners en een boottocht door de grachten.

Hoe vinden beroemdheden een event- of destinatieplanner?

Volgens Irene Avogadri vooral via mensen op wie ze al vertrouwen. Een verzoek voor een villabezichtiging kwam bij haar binnen via een vriend in New York, en een internationale artiest vertelde haar dat ze allemaal een Irene-knop in hun telefoon hadden voor als er iets opgelost moest worden. Elke goed uitgevoerde klus levert zo de volgende aanbeveling op.

Waarom tekent personeel bij VIP-gasten een NDA?

Omdat discretie onderdeel is van de service zelf. Irene Avogadri tekent een NDA voor haar klanten, en haar hele crew tekent er ook een voor haar. Haar team vraagt nooit om handtekeningen of foto's en behandelt iedereen rond de klant met hetzelfde respect, van de CEO tot de cameraman. Pas als het werk klaar is, vertelt ze erover.