Zakelijke evenementen: sneller en beter offreren als hotel

Een organisator met een aanvraag voor zakelijke evenementen bij een hotel wacht op twee dingen: een snel antwoord en een passende offerte. Veel congreshotels leveren geen van beide. Aanvragen stapelen zich op in gedeelde mailboxen, offertes gaan dagen later de deur uit en het voorstel mist vaak waar de klant om vroeg. Zo verdwijnt groepsomzet zonder dat het in een rapport opvalt, omdat niemand de aanvraag ooit heeft bijgehouden.

Waarom zoveel aanvragen onbeantwoord blijven

Bernd Fritzges, Managing Partner bij een bedrijf dat hotels ondersteunt in convention en group sales, werkt al zo'n 20 jaar in de MICE-markt (meetings, incentives, conventions en events), vooral aan de kant van zakelijke inkopers. Hij noemt studies met een omvang tot 140 miljard euro in Duitsland alleen.

Toch reageren hotels zwak op deze vraag. Zijn team meet elk halfjaar in een benchmarkrapport hoe snel en hoe goed offertes zijn. Volgens zijn cijfers voor de Duitse markt lukt het maar 8 procent van de hotels om binnen 24 uur een gekwalificeerde offerte te sturen. Nog opvallender: 36 procent van de aanvragen bij een hotel wordt helemaal niet behandeld. Geen offerte, zelfs geen bericht dat er geen capaciteit is.

Hij ziet daar twee oorzaken achter:

• Een tekort aan vakmensen. Aanvragen afhandelen vraagt echte kennis. Vraagt een farmabedrijf een offerte aan, dan moet wie antwoordt de farmaceutische gedragscode kennen.
• Kostendruk. Hotels moeten productiever worden en proberen dat op te vangen met technologie, vaak bovenop systemen zonder onderlinge koppeling.

Toen zijn bedrijf het eerste hotel aansloot, een ketenhotel in Hamburg, stonden er meer dan 1.000 ongelezen e-mails met aanvragen in de salesmailbox, allemaal onbehandeld. Kleine aanpassingen in leadgeneratie voor hotels beginnen bij deze mailbox.

Snelheid of kwaliteit bij zakelijke evenementen

Fritzges waarschuwt ervoor om reactietijd als enige maatstaf te zien. Snelheid is heel belangrijk, maar een snel antwoord heeft geen zin als de offerte niet past bij wat de klant nodig heeft. Wat converteert, is de combinatie van beide.

“Das heißt also, die Qualität in der Bedarfsanalyse und die Qualität des Angebotes ist auch sehr wichtig, kombiniert mit Schnelligkeit und das gibt den conversion Boost.”

Bernd Fritzges, 12:41

(Vertaald: “Met andere woorden: de kwaliteit van de behoefteanalyse en de kwaliteit van de offerte zijn ook heel belangrijk, gecombineerd met snelheid, en dat geeft de conversieboost.”)

Zijn bedrijf garandeert een gekwalificeerde offerte binnen 24 uur, volgens hem de gangbare verwachting in de MICE-markt, en werkt intern met strengere doelen. Met deze aanpak kunnen ze volgens hem conversieratio's tot het dubbele laten zien, en een hogere klanttevredenheid.

Wat een offerte voor een evenement laat opvallen

De belangrijkste factoren zijn eenvoudig zodra je denkt vanuit wie de aanvraag doet. Deze persoon wil vanaf het eerste contact het gevoel hebben dat zijn evenement in goede handen is. Specialisten in destination management voor VIP-klanten winnen vertrouwen op dezelfde manier.

• Een echte behoefteanalyse. Pak de klant snel op en laat zien dat je begrijpt wat hij plant, zodat hij voelt dat zijn evenement op de juiste plek ligt.
• Zichtbare snelheid. Als iemand snel opvolgt, ziet de klant dat als oprechte interesse om hem tevreden te maken. Volgens hem wekt dat vertrouwen.

Aan de kant van het hotel is de uitdaging om dit tegen redelijke kosten te laten werken. Hij wijst op een bekend probleem: het aantal losse systemen waar medewerkers doorheen moeten klikken.

Eerst je SOP's op orde, dan pas technologie

Op de vraag hoe hotels meer omzet uit zakelijke evenementen halen zonder extra personeel, begint Fritzges bij iets wat elk hotel zelf kan doen. Welke technologie je later ook invoert, je inrichting moet voor iedereen in het team helder zijn. Dat betekent standaardprocedures, oftewel SOP's.

• Kijk of iedereen in het team dezelfde verwachtingen en dezelfde richtlijn heeft voor het afhandelen van aanvragen. Hij belooft dat dit meestal niet zo is.
• Breng dat terug tot één gezamenlijke standaard en leg het vast in SOP's.
• Loop met deze SOP's je property management system en je sales- en cateringsysteem na. Zijn sjablonen en standaardwaarden goed ingericht en bijgehouden? In zijn ervaring meestal niet.

Het obstakel is tijd. De werkdruk is zo hoog dat niemand eraan toekomt. Zijn advies: maak toch de tijd.

“Zeit muss man sich einfach nehmen, erst mal die Basis zu schaffen, in eine Situation zu kommen, wo ich überhaupt auch in die Lage bin, also Geschwindigkeit und mehr Fokus auf den Kunden zu setzen.”

Bernd Fritzges, 19:18

(Vertaald: “Je moet gewoon de tijd nemen om eerst de basis te leggen, zodat je überhaupt in staat bent om snelheid en meer focus op de klant te leggen.”)

Een schone basis maakt een snel en precies antwoord op elke aanvraag mogelijk, met of zonder nieuwe tools.

Gastvrijheid is waarom klanten een congreshotel kiezen

Een congreshotel moet zich steeds afvragen waarom de klant juist hier komt. Fritzges heeft zelf duizenden evenementen georganiseerd en kiest een hotel niet om de coolste livestreamstudio. Hij kiest het om overnachting, vergaderruimte en eten en drinken, en vooral om de kwaliteit van de gastvrijheid. Weten welke klanten je het best bedient, is de kern van marktsegmentatie in hotels.

Daarom verdienen de persoonlijke contactmomenten, waar de mens centraal staat, alle aandacht. Om ze te beschermen moet administratief werk productiever worden. Zijn bedrijf liet processen in hotels wetenschappelijk onderzoeken, en één bevinding gaat over profielmatching: een gast- of bedrijfsprofiel zoeken in het PMS kan in het slechtste geval tot zes minuten duren.

“Die 6 Minuten würde ich lieber in die Kommunikation mit meinem Kunden investieren, als in System nach irgendwelchen Profilen, Namen und Firmendaten zu suchen.”

Bernd Fritzges, 23:13

(Vertaald: “Ik investeer die 6 minuten liever in het contact met mijn klant dan in het zoeken in een systeem naar profielen, namen en bedrijfsgegevens.”)

Waar AI past in de verkoop van zakelijke evenementen

De formats gingen van eenrichtingspresentaties naar cocreatieve elementen, maar aan de kant van hotels veranderde twintig jaar lang weinig, zegt hij. De echte verschuiving komt nu met AI, omdat evenementen complexer zijn dan een kamer verkopen, met combinaties van ruimtes en de verdringing van individuele boekingen. Juist voor deze complexiteit is AI geschikt.

Hij verwacht dat evenementen zich in twee groepen splitsen: slanke formats waarin veel is geautomatiseerd en het rendement scherp wordt gemeten, en premium formats waarin mensen centraal blijven in organisatie en service. Zijn advies voor wie processen wil veranderen:

• Ren niet achter een hype aan. Spreek in het team af wat het doel is, wat je verwacht en welke waarde het toevoegt.
• Betrek de operatie, de mensen met wie het systeem straks werkt, en laat hen het beoordelen.
• Houd een mens in de lus, want dat verwachten klanten van een hotel.

Je kunt het volledige gesprek bekijken (in het Duits) voor zijn complete kijk op MICE-aanvragen.

Veelgestelde vragen

Hoe snel moet een hotel reageren op een aanvraag voor zakelijke evenementen?

Volgens Bernd Fritzges is de verwachting in de MICE-markt een gekwalificeerde offerte binnen 24 uur. Zijn cijfers voor Duitsland laten zien dat maar 8 procent van de hotels dat haalt, en dat 36 procent van de binnenkomende aanvragen nooit wordt beantwoord. Snelheid alleen is niet genoeg: de offerte moet ook passen bij wat de klant nodig heeft.

Wat hoort er in een goede offerte voor een evenement?

De offerte moet de klant laten voelen dat zijn evenement in goede handen is. Dat begint met een echte behoefteanalyse, zodat het voorstel past bij het format, de branche en de opstelling waar de klant aan denkt. Daarna telt snelheid, want dat toont oprechte interesse en wekt vertrouwen. Volgens Fritzges zorgt juist de combinatie van kwaliteit en snelheid voor conversie.

Waarom missen hotels zoveel aanvragen?

Fritzges noemt twee oorzaken. Ten eerste een tekort aan vakmensen, want aanvragen vragen echte kennis, bijvoorbeeld van de farmaceutische gedragscode als een farmabedrijf vraagt. Ten tweede kostendruk, waarop hotels reageren met technologie bovenop veel losse systemen. Bij een hotel trof hij meer dan 1.000 ongelezen e-mails met aanvragen aan.

Kan technologie de salesafdeling voor evenementen vervangen?

Niet volgens hem. Hij verwacht dat AI veel complex en administratief werk overneemt, zoals ruimtes combineren of profielen zoeken. Maar hij houdt vast aan een mens in de lus, omdat klanten een congreshotel kiezen om zijn gastvrijheid. Tijd uit systemen, hoort naar persoonlijk contact met de klant te gaan.