Cross selling in het hotel: meer omzet via de receptie

De meeste hotels prijzen hun kamers met veel zorg en laten al het andere aan het toeval over. Ontbijt, een betere kamer, een tafel aan de bar, een behandeling in de spa: gasten kopen het vaak alleen als ze er zelf naar vragen. Cross selling in het hotel, samen met upselling aan de receptie, is de meest directe manier om dat te veranderen. Elke gast komt langs de balie, en een goed getimede suggestie daar levert omzet op en maakt het verblijf persoonlijker.

Pablo Torres, hospitality consultant, begon zijn loopbaan aan de receptie en werkte later als front office manager. Al meer dan tien jaar traint hij hotelteams in ancillary revenue, de omzet naast de kamer. Volgens hem zijn hotels nauwelijks begonnen. In zijn ervaring halen sommige luchtvaartmaatschappijen tot 50% van hun omzet uit extra verkoop en cruisemaatschappijen rond 35%, terwijl hotels op ongeveer 8% zitten.

Waarom omzet naast de kamer nu belangrijker wordt

Hotels hadden traditioneel gezondere marges dan prijsvechters in de luchtvaart, dus ze hoefden nooit hard te werken aan omzet buiten de kamer. Torres ziet dat veranderen. Op sommige bestemmingen is de gemiddelde prijs al tot het uiterste opgerekt, gasten maken zich zorgen over hoe hoog de prijzen zijn, en de stijging van de tarieven vlakt af. Als je de prijs niet verder kunt opdrijven, blijft over wat elke gast tijdens het verblijf uitgeeft.

Daarom kijkt hij verder dan RevPAR, de omzet per beschikbare kamer, naar TRevPAR: de totale omzet per beschikbare kamer of gast, dus wat iedere persoon in je hotel besteedt. Dat extra deel is grotendeels winst, omdat de kosten er al zijn. Een gast van een standaardkamer naar een suite verplaatsen verandert de kosten voor het hotel nauwelijks, terwijl de marge op het verschil hoog is. In een restaurant kan een voorgesteld voorgerecht of een extra cocktail de gemiddelde bon volgens hem met zo'n 10% verhogen, soms zelfs 15%.

Wat cross selling in het hotel van je team vraagt

Volgens Torres houden twee dingen hotels tegen: training en technologie. Upselling en cross selling zijn de plekken waar extra omzet meestal vandaan komt, en allebei draaien ze meer om cultuur dan om software. Als het team, van de general manager tot de receptionist, niet de gewoonte omarmt om steeds de juiste upsell aan de juiste gast voor te stellen, dan haal je zelfs met goede software niet de cijfers waarop je rekent. Hetzelfde geldt als je reserveringsmedewerkers leert verkopen.

Veel mensen in de gastvrijheid verkopen ook niet graag. Torres hoort vaak de vraag waarom het team de suite niet gewoon gratis weggeeft, voor een goede review. Zijn antwoord: dan koop je de review. Een gast hoort je te prijzen om de goede service en de faciliteiten, niet omdat hij het gevoel heeft je iets verschuldigd te zijn. Het alternatief is verkopen vanuit behoeften in plaats van producten op te dringen. Hij gebruikt de luchtvaart als voorbeeld: een stoel in de eerste klasse tussen Londen en Dubai kan tien keer zoveel kosten als economy voor dezelfde zeven uur, en mensen betalen voor comfort, rust en status, niet voor de champagne.

“If those needs are fulfilled, then the price tag is not really an issue for customers.”

Pablo Torres, 7:58

(Vertaald: “Als aan die behoeften is voldaan, dan is het prijskaartje voor klanten eigenlijk geen probleem.”)

Zo bekeken is verkopen aan de balie een vorm van service. De receptionist luistert, begrijpt waarom iemand reist en biedt de optie aan waardoor die reis beter wordt.

Beloning: hier gaat het in veel hotels mis

Salesteams verdienen meestal een deel van hun salaris als bonus, bijvoorbeeld voor leadgeneratie voor hotels en gesloten deals. Toch verwachten hotels van receptionisten, obers en spamedewerkers dat ook zij verkopen, vaak zonder enige beloning.

“Thing is you cannot expect your team to sell and not get anything back.”

Pablo Torres, 14:39

(Vertaald: “Het punt is: je kunt niet verwachten dat je team verkoopt en er niets voor terugkrijgt.”)

Hij beschrijft een hotel binnen een grote internationale groep dat zijn team heel lage bonussen betaalde, met zwakke resultaten als gevolg. Toen er een duidelijke bonusregeling volgens de marktstandaard kwam, verviervoudigden de resultaten, omdat het team voelde dat de extra inzet werd gezien.

Een tweede voorbeeld laat zien wat een volledig programma oplevert. Een resort zonder enige upsellcultuur begon vanaf nul, met de receptie als focus. Omdat het halfpension, volpension en all inclusive aanbood, had de balie veel mogelijkheden. Met herziene kamer- en horeca-arrangementen, training, steun van het management en een bonusprogramma ging het in het eerste jaar van nul naar een miljoen euro.

De eerste stappen voor cross selling in hotels

Voor een general manager die wil beginnen, noemt Torres een stap rond de kamer, een stap buiten de kamer en een beloning voor het team:

• Bekijk je kameraanbod. Ook als je website alleen standaardkamers, junior suites en suites toont, weet je intern welke kamers beter zijn: een hoekkamer, een hogere verdieping, een mooier uitzicht. Geef die een eigen prijs om aan de balie aan te bieden.
• Verkoop ontbijt bij het inchecken. Veel gasten komen zonder ontbijt en kennen de buurt niet, dus ze eten waarschijnlijk toch in het hotel. Als ze het bij het inchecken boeken, weet de keuken ook hoeveel mensen er komen, en daar wint elke afdeling bij.
• Zorg voor een eerlijke beloning. Geef het team een duidelijke beloning voor wat het verkoopt en bouw verder op de resultaten.
• Voeg technologie toe als je groeit. Grotere hotels kunnen berichten voor aankomst sturen, zodat gasten zelf al iets bijboeken, en tools koppelen aan het PMS om de receptie te laten zien welk aanbod op dat moment bij welke gast past.

Het doel over de hele reis van de gast is dat iedereen weet wat er te krijgen is. Torres hoort nog steeds gasten zeggen dat ze niet wisten dat het hotel een spa of een restaurant had. Of ze het gebruiken is hun keuze, maar niemand hoort te vertrekken zonder de juiste informatie.

Verder dan de receptie: eten en drinken

Gevraagd naar de meest onderschatte bron van extra omzet, noemt Torres eten en drinken. Lege glazen waar niemand op let, obers die geen oogcontact maken terwijl gasten naar hen zoeken: het zijn gemiste kansen voor de beleving en voor de omzet. Hij vraagt waarom gerechten op elke dag en elk uur hetzelfde moeten kosten, en of een restaurant weet wat elke stoel of tafel per uur opbrengt. Wie zulke KPI's toepast, ziet volgens hem de resultaten stijgen zonder extra inspanning.

Zijn motto voor de teams die hij traint, verbindt de balie en het restaurant:

“The customers leave the premises more satisfied than they expected, having spent more money than they had in mind.”

Pablo Torres, 12:43

(Vertaald: “De gasten verlaten het pand tevredener dan ze hadden verwacht, terwijl ze meer geld hebben uitgegeven dan ze van plan waren.”)

Waar verkopen aan de balie naartoe gaat

Torres ziet twee trends. De eerste is mobile first: gasten bekijken alles op hun telefoon, dus elk aanbod moet daar werken. Een gastenapp met mobile key brengt dat aanbod in het verblijf. De tweede is data. Hotels verzamelen per gast veel gegevens uit de boeking en het inchecken, en wat in het PMS staat, hoort het aanbod te bepalen. Een zakenreiziger die alleen van maandag tot donderdag blijft, hoort geen romantisch arrangement te krijgen. Op langere termijn verwacht hij een tweedeling: eenvoudigere hotels die vooral op technologie draaien, en luxehotels waar menselijk talent, van portier tot concierge, de echte meerwaarde wordt. Voor het hele gesprek kun je de volledige aflevering bekijken.

Veelgestelde vragen

Wat is cross selling in een hotel?

Bij cross selling in een hotel biedt het team de gast een extra product of dienst aan naast de kamer, zoals ontbijt, een tafel in het restaurant of een behandeling in de spa. Upselling gaat over een betere versie van wat de gast al koopt, zoals een suite in plaats van een standaardkamer. Volgens Pablo Torres komt ancillary revenue meestal uit die twee samen.

Hoeveel omzet halen hotels uit extra verkoop?

Volgens Pablo Torres halen hotels ongeveer 8% van hun omzet uit bronnen buiten de kamer. Bij cruisemaatschappijen is dat rond 35% en bij sommige luchtvaartmaatschappijen tot 50%. Hij ziet dat verschil als een grote groeikans, omdat hotels zich van oudsher bijna alleen op het verkopen van de kamer richten en hun restaurant, bar, spa of zalen zelden optimaliseren.

Moeten hotelmedewerkers een bonus krijgen voor extra verkoop?

Ja, vindt Torres. Salesteams verdienen meestal een deel van hun salaris als bonus, dus receptionisten, obers en spamedewerkers van wie je verwacht dat ze verkopen, horen ook beloond te worden. Bij een hotel waarmee hij werkte, verviervoudigden de resultaten na een duidelijke bonusregeling volgens de marktstandaard. In de meeste hotels is geld de beloning.

Wat is de makkelijkste eerste stap voor meer omzet naast de kamer?

Torres noemt twee snelle stappen. Bekijk je kameraanbod en geef de beste kamers binnen een categorie, zoals een hoekkamer, een hogere verdieping of een mooier uitzicht, een eigen prijs om aan de balie aan te bieden. Verkoop daarnaast ontbijt bij het inchecken, want veel gasten komen zonder ontbijt en eten toch in het hotel. Voeg een eerlijke beloning voor het team toe.