Hotel arrangementen: verkoop de beleving, niet de kamer

Veel hotels en resorts verkopen nog steeds een kamer en hopen dat de gast er iets bij boekt. Hotel arrangementen draaien dat om: je bepaalt waar het verblijf om draait, bundelt de kamer met de dingen waarvoor gasten echt komen en stopt met vechten om de laagste prijs. Het lastige deel is niet de bundel zelf. Het is weten welke beleving je verpakt, voor wie, en of je organisatie die kan leveren zonder chaos.

Anu Ala-Outinen, oprichter en COO van het hospitality-managementplatform Mooder, werkt met resorts aan precies deze vraag. Ze was eerder advocaat mededingingsrecht en bouwt het bedrijf samen met haar man, een resorteigenaar in de derde generatie. Haar standpunt is helder: prijs alleen levert nooit loyaliteit op, en de arrangementen die werken beginnen bij een duidelijke waardepropositie en een goede kennis van de gast.

Waarom hotel arrangementen beter werken dan concurreren op prijs

Prijs doet ertoe, en niemand in het gesprek beweert iets anders. Maar volgens Ala-Outinen is alleen op prijs concurreren altijd een race naar de bodem. Er is altijd een ander hotel met een efficiënter inkoopteam dat de prijs nog verder kan verlagen, en gasten die alleen om de prijs voor jou kozen, vertrekken zodra ze dat vinden.

“Whereas even if you're that budget hotel, well, then you can compete on the community or on cleanliness or on location or whatever it is and be budget friendly.”

Anu Ala-Outinen, 14:33

(Vertaald: “Zelfs als je dat budgethotel bent, kun je concurreren op gemeenschap, op netheid, op ligging of wat het ook is, en toch betaalbaar zijn.”)

De les voor elk hotel: hoe goedkoper je bent, hoe meer je een reden nodig hebt om gekozen te worden die niet de prijs is. Arrangementen zijn een van de meest concrete manieren om die reden zichtbaar te maken, omdat ze de gast laten zien wat het verblijf inhoudt voordat hij prijzen vergelijkt. Ala-Outinen gelooft dat de gastvrijheid op weg is naar een economie waarin beleving leidend is. Mensen reizen niet om te slapen, zegt ze. Ze reizen om iets te beleven, en wat ze kopen is niet alleen het bed of de lage prijs, maar het hele pakket dat ze krijgen als ze op reis gaan. Een verwant artikel gaat over winkelbeleving en lessen uit hospitality.

Begin met een waardepropositie die beslissingen stuurt

Een arrangement zonder duidelijk idee erachter is gewoon een korting met extra stappen. Voordat je iets bundelt, moet je weten waar je hotel voor staat. Ala-Outinen gebruikt de bekende definitie van een unieke waardepropositie, die helder, relevant en makkelijk te onthouden moet zijn, en geeft elk onderdeel een praktische toets:

• Helder: ze helpt je sneller betere beslissingen te nemen. Lukt dat niet, dan is het waarschijnlijk gewoon een slogan.
• Relevant: als je haar aan een klant vertelt, kan het hem iets schelen. Zo niet, dan bouw je aan het verkeerde team of probeer je de verkeerde groep klanten te overtuigen.
• Te onthouden: als je je naam eruit haalt, weten mensen nog steeds dat het om jouw hotel gaat en niet om het ketenhotel naast de deur.

Die eerste toets is voor arrangementen de belangrijkste. Een heldere propositie vertelt je welke belevingen in een bundel horen en welke niet. Zonder die propositie lijkt elke toevoeging even goed, en eindigt het arrangement als een lijst extra's waar niemand om vroeg. Een verwant artikel gaat over storytelling marketing voor hotels.

Weet voor wie het arrangement bedoeld is

De eenvoudigste manier om je markt te vinden is volgens Ala-Outinen geen duur marktonderzoek. Het is praten met je klanten. Vraag hoe ze je gevonden hebben, wat ze goed vonden, wat niet, en als je er goed in bent, waar ze anders naartoe waren gegaan. Schrijf dat op, beschrijf je ideale klant, en je hebt je markt.

Zodra je de gast kent, ontwerpt het arrangement zich bijna vanzelf. Haar voorbeeld is een gezinsvriendelijk resort: je verwacht een speeltuin, kinderstoelen en alles wat ouders nodig hebben als ze met kinderen aankomen, en dat denken moet overal zichtbaar zijn. De fout die ze het vaakst ziet, is bouwen voor een klant die je niet begrijpt, zoals mikken op luxegasten zonder te weten hoe ze reizen of wat ze verwachten. Dezelfde vraag komt terug in een artikel over een thema hotel met een blijvend concept.

Hoe hotel arrangementen rond beleving er in de praktijk uitzien

Het sterkste voorbeeld uit het gesprek komt uit Fins Lapland. Een van de grootste safariresorts in de regio, een familiebedrijf dat uit drie resorts bestaat, besloot al heel vroeg dat het geen overnachtingen met losse activiteiten ernaast zou verkopen. Het begon in plaats daarvan belevingsarrangementen te bouwen, als een van de eersten.

“Very early on, they decided that they would not be just offering accommodation.”

Anu Ala-Outinen, 16:54

(Vertaald: “Ze besloten al heel vroeg dat ze niet alleen overnachtingen zouden aanbieden.”)

Het resultaat zie je volgens Ala-Outinen terug in de verblijfsduur. In Lapland ligt het gemiddelde verblijf ergens tussen één en drie dagen. Bij dit resort is dat tussen vijf en zeven. Gasten komen voor de husky's, de rendieren en de noorderlichtsafari's, en ze blijven bijna een week om alles mee te maken. Die bundel belevingen is de waardepropositie van het resort, en de arrangementen zijn de manier waarop gasten hem kopen.

Een paar principes die elk hotel hieruit kan halen:

• Bouw het arrangement rond de reden waarom gasten reizen, niet rond het kamertype.
• Maak de beleving de hoofdzaak en het bed een onderdeel ervan.
• Meet succes in verblijfsduur en totale besteding, niet alleen in kamerprijs.

De systemen achter het verkopen van hotel arrangementen

Arrangementen mislukken geruisloos als de organisatie ze niet aankan. Voordat het resort in Lapland overstapte, draaide het bedrijf op een stapel losse tools. Volgens Ala-Outinen maakte dat de arrangementen moeilijker te verkopen, en waren er meerdere mensen nodig om de data op de juiste plek te houden, zodat medewerkers wisten waar ze moesten zijn en hoe laat.

Overnachtingen, activiteiten en eten en drinken op één plek maken een arrangement makkelijk te verkopen, uit te voeren en te analyseren.

“But when you have it in a single system, then that's where the true magic happens, I think.”

Anu Ala-Outinen, 19:53

(Vertaald: “Maar als je alles in één systeem hebt, dan gebeurt daar de echte magie, denk ik.”)

Haar kijk op AI volgt hieruit. Nu wordt AI in de gastvrijheid vooral gebruikt om de prijs van kamers te bepalen. Staan je eten en drinken en je activiteiten in andere systemen, dan heeft die AI er maar een zeer beperkt zicht op. Met alles in één systeem zou ze het hele pakket kunnen optimaliseren:

• Verkoop de kamer goedkoper, in de wetenschap dat gasten activiteiten boeken waar de omzet terugkomt.
• Stem de bezetting af op de vraag, zodat je elke keer het juiste aantal mensen hebt.
• Bied gasten meer producten aan als medewerkers tijd over hebben, om safari's en andere belevingen te vullen.

Ze verwacht dat AI de branche meer zal veranderen dan iemand voorspelt, en dat complexe wensen van gasten makkelijker te beheren worden. Wat volgens haar niet verandert, is menselijk contact en de behoefte om met je klanten te praten, niet alleen via AI. Wil je het hele verhaal achter deze ideeën horen, bekijk dan het volledige gesprek.

Veelgestelde vragen

Wat zijn hotel arrangementen?

Ze bundelen een verblijf met de belevingen waarvoor gasten echt reizen, zoals activiteiten, eten en drinken of safari's, verkocht als één product. Volgens Anu Ala-Outinen zijn de beste gebouwd op een heldere waardepropositie, zodat het arrangement gasten laat zien waarom ze voor jouw hotel kiezen in plaats van alleen kamerprijzen te vergelijken.

Waarom niet gewoon concurreren op prijs?

Volgens Ala-Outinen is alleen op prijs concurreren altijd een race naar de bodem. Een ander hotel vindt altijd een manier om lager te gaan, en prijsgevoelige gasten vertrekken zodra dat gebeurt. Ook budgethotels kunnen concurreren op gemeenschap, netheid of ligging en toch betaalbaar blijven.

Wat doen belevingsarrangementen met de verblijfsduur?

In het voorbeeld uit Lapland ligt het gemiddelde verblijf in de regio op één tot drie dagen, terwijl een safariresort dat al vroeg belevingsarrangementen ging bouwen verblijven van vijf tot zeven dagen ziet. Gasten komen voor de husky's, de rendieren en de noorderlichtsafari's, en blijven langer om alles mee te maken.

Heb je één systeem nodig om arrangementen te verkopen?

Het helpt veel, in de ervaring van Ala-Outinen. Draaien overnachtingen, activiteiten en eten en drinken op losse tools, dan zijn arrangementen moeilijker te verkopen en zijn medewerkers tijd kwijt aan het op orde houden van data. Eén systeem maakt verkopen, uitvoeren en analyseren makkelijker, en laat AI het hele pakket optimaliseren in plaats van alleen de kamerprijs.