Cross-Selling im Hotel: mehr Umsatz an der Rezeption

Die meisten Hotels kalkulieren ihre Zimmerpreise mit großer Sorgfalt und überlassen alles andere dem Zufall. Frühstück, ein besseres Zimmer, ein Tisch an der Bar, eine Behandlung im Spa: Gäste kaufen das oft nur, wenn sie selbst danach fragen. Cross-Selling im Hotel, zusammen mit Upselling an der Rezeption, ist der direkteste Weg, das zu ändern. Jeder Gast kommt an der Rezeption vorbei, und ein gut platzierter Vorschlag bringt dort Umsatz und macht den Aufenthalt persönlicher.

Pablo Torres, Hospitality Consultant, begann seine Laufbahn an der Rezeption und arbeitete später als Front Office Manager. Seit mehr als zehn Jahren schult er Hotelteams zum Thema Zusatzumsatz, also Umsatz jenseits des Zimmers. Seiner Ansicht nach haben Hotels kaum angefangen. Nach seiner Erfahrung erzielen manche Fluggesellschaften bis zu 50% ihres Umsatzes mit Zusatzverkäufen und Kreuzfahrtreedereien rund 35%, während Hotels bei etwa 8% liegen.

Warum Umsatz jenseits des Zimmers jetzt wichtiger wird

Hotels hatten traditionell gesündere Margen als Billigfluggesellschaften, also mussten sie sich nie besonders um Umsatz außerhalb des Zimmers bemühen. Torres sieht, dass sich das ändert. In manchen Destinationen ist der Durchschnittspreis bereits ausgereizt, Gäste machen sich Sorgen über die hohen Preise, und der Anstieg der Raten flacht ab. Wenn sich der Preis nicht weiter erhöhen lässt, bleibt das, was jeder Gast während des Aufenthalts ausgibt.

Deshalb schaut er über RevPAR, den Umsatz pro verfügbarem Zimmer, hinaus auf TRevPAR: den Gesamtumsatz pro verfügbarem Zimmer oder Gast, also wie viel jede Person in Ihrem Haus ausgibt. Dieser zusätzliche Teil ist größtenteils Gewinn, weil die Kosten ohnehin anfallen. Wechselt ein Gast vom Standardzimmer in eine Suite, ändern sich die Kosten für das Hotel kaum, während die Marge auf die Differenz hoch ist. Im Restaurant kann eine vorgeschlagene Vorspeise oder ein zusätzlicher Cocktail den durchschnittlichen Bon nach seiner Schätzung um etwa 10% erhöhen, in manchen Fällen um 15%.

Was Cross-Selling im Hotel vom Team verlangt

Laut Torres bremsen zwei Dinge die Hotels: Schulung und Technologie. Upselling und Cross-Selling sind die Quellen, aus denen Zusatzumsatz meist stammt, und beides hängt mehr von der Kultur ab als von Software. Wenn das Team, vom General Manager bis zur Rezeption, nicht die Gewohnheit annimmt, dem richtigen Gast jedes Mal das richtige Angebot vorzuschlagen, erreicht man selbst mit guter Software nicht die erwarteten Zahlen. Dasselbe gilt für ein gutes Verkaufstraining im Hotel am Telefon.

Viele Menschen in der Hotellerie verkaufen außerdem nicht gern. Torres hört oft die Frage, warum man die Suite nicht einfach kostenlos vergibt, um eine gute Bewertung zu bekommen. Seine Antwort: Dann kauft man die Bewertung. Ein Gast soll das Hotel für guten Service und gute Einrichtungen loben, nicht weil er sich zu etwas verpflichtet fühlt. Die Alternative ist, nach Bedürfnissen zu verkaufen, statt Produkte aufzudrängen. Er nimmt die Luftfahrt als Beispiel: Ein Platz in der First Class zwischen London und Dubai kann zehnmal so viel kosten wie Economy für dieselben sieben Stunden, und die Menschen zahlen für Komfort, Ruhe und Status, nicht für den Champagner.

“If those needs are fulfilled, then the price tag is not really an issue for customers.”

Pablo Torres, 7:58

(Übersetzt: „Wenn diese Bedürfnisse erfüllt sind, dann ist der Preis für die Kunden eigentlich kein Thema.“)

So gesehen ist der Verkauf an der Rezeption eine Form von Service. Die Rezeption hört zu, versteht, warum jemand reist, und bietet die Option an, mit der diese Reise besser wird.

Prämien: Hier machen viele Hotels einen Fehler

Vertriebsteams verdienen meist einen Teil ihres Gehalts als Bonus, etwa für neue Firmenkunden im Hotelvertrieb. Trotzdem erwarten Hotels auch von Rezeptionisten, Kellnern und Spa-Mitarbeitern, dass sie verkaufen, oft ganz ohne Belohnung.

“Thing is you cannot expect your team to sell and not get anything back.”

Pablo Torres, 14:39

(Übersetzt: „Man kann nicht erwarten, dass das eigene Team verkauft und nichts dafür zurückbekommt.“)

Er beschreibt ein Haus innerhalb einer großen internationalen Gruppe, das seinem Team sehr niedrige Prämien zahlte, mit entsprechend schwachen Ergebnissen. Sobald eine klare Prämienstruktur nach Branchenstandard eingeführt war, vervierfachten sich die Ergebnisse, weil das Team spürte, dass sein zusätzlicher Einsatz anerkannt wird.

Ein zweites Beispiel zeigt, was ein vollständiges Programm bewirken kann. Ein Resort ohne jede Upselling-Kultur fing bei null an, mit Fokus auf die Rezeption. Weil es Halbpension, Vollpension und All inclusive anbot, hatte die Rezeption viele Möglichkeiten. Mit neu geordneten Zimmer- und Gastronomiepaketen, Schulungen, Rückhalt der Führung und einem Prämienprogramm kam es im ersten Jahr von null auf eine Million Euro.

Die ersten Schritte zu mehr Cross-Selling im Hotel

Einem General Manager, der anfangen möchte, empfiehlt Torres einen Schritt rund um das Zimmer, einen Schritt außerhalb des Zimmers und eine Belohnung für das Team:

• Prüfen Sie Ihr Zimmerangebot. Auch wenn Ihre Website nur Standardzimmer, Junior Suites und Suiten zeigt, wissen Sie intern, welche Zimmer besser sind: ein Eckzimmer, eine höhere Etage, eine schönere Aussicht. Geben Sie diesen einen eigenen Preis, den die Rezeption anbieten kann.
• Verkaufen Sie das Frühstück beim Check-in. Viele Gäste reisen ohne Frühstück an und kennen die Umgebung nicht, also essen sie wahrscheinlich ohnehin im Hotel. Wird es beim Check-in gebucht, weiß auch die Küche, wie viele Personen kommen, und davon profitiert jede Abteilung.
• Sorgen Sie für eine faire Prämie. Geben Sie dem Team eine klare Belohnung für das, was es verkauft, und bauen Sie auf den Ergebnissen auf.
• Ergänzen Sie Technologie, wenn Sie wachsen. Größere Hotels können Nachrichten vor der Anreise senden, damit Gäste selbst Zusatzleistungen buchen, und Tools mit dem PMS verbinden, die der Rezeption zeigen, welches Angebot in diesem Moment zu welchem Gast passt.

Das Ziel über die gesamte Reise des Gastes ist, dass jeder weiß, was es gibt. Torres hört immer noch Gäste sagen, sie hätten nicht gewusst, dass das Hotel ein Spa oder ein Restaurant hat. Ob sie es nutzen, ist ihre Entscheidung, aber niemand sollte ohne die richtigen Informationen abreisen.

Über die Rezeption hinaus: Speisen und Getränke

Auf die Frage nach der am meisten unterschätzten Quelle für Zusatzumsatz nennt Torres Speisen und Getränke. Leere Gläser, die niemand nachfüllt, Kellner, die keinen Blickkontakt aufnehmen, während Gäste nach ihnen suchen: Das sind verpasste Chancen für das Erlebnis und für den Umsatz. Er fragt, warum Gerichte an jedem Tag und zu jeder Uhrzeit gleich viel kosten müssen und ob ein Restaurant weiß, was jeder Stuhl oder Tisch pro Stunde einbringt. Wer solche KPIs anwendet, steigert nach seiner Aussage die Ergebnisse ohne zusätzlichen Aufwand.

Sein Leitsatz für die Teams, die er schult, verbindet Rezeption und Restaurant:

“The customers leave the premises more satisfied than they expected, having spent more money than they had in mind.”

Pablo Torres, 12:43

(Übersetzt: „Die Gäste verlassen das Haus zufriedener als erwartet und haben dabei mehr Geld ausgegeben, als sie vorhatten.“)

Wohin sich der Verkauf an der Rezeption entwickelt

Torres sieht zwei Trends. Der erste heißt Mobile First: Gäste prüfen alles auf ihrem Smartphone, also muss jedes Angebot dort funktionieren. Eine digitale Gästemappe trägt das Angebot in den Aufenthalt. Der zweite sind Daten. Hotels sammeln pro Gast viele Datenpunkte aus der Buchung und dem Check-in, und diese Informationen im PMS sollten das Angebot bestimmen. Ein Geschäftsreisender, der allein von Montag bis Donnerstag bleibt, sollte kein romantisches Paket angeboten bekommen. Langfristig erwartet er eine Zweiteilung: einfachere Hotels, die vor allem mit Technologie arbeiten, und Luxushotels, in denen menschliches Talent, vom Portier bis zum Concierge, der eigentliche Mehrwert wird. Für das ganze Gespräch können Sie die vollständige Folge ansehen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Cross-Selling im Hotel?

Beim Cross-Selling im Hotel bietet das Team dem Gast zusätzlich zum Zimmer ein weiteres Produkt oder eine Leistung an, etwa Frühstück, einen Tisch im Restaurant oder eine Behandlung im Spa. Upselling meint dagegen eine bessere Version dessen, was der Gast ohnehin bucht, zum Beispiel eine Suite statt eines Standardzimmers. Laut Pablo Torres entsteht Zusatzumsatz meist aus beidem zusammen.

Wie viel Umsatz erzielen Hotels mit Zusatzverkäufen?

Nach der Erfahrung von Pablo Torres stammen bei Hotels etwa 8% des Umsatzes aus Quellen jenseits des Zimmers. Bei Kreuzfahrtreedereien sind es rund 35% und bei manchen Fluggesellschaften bis zu 50%. Diese Lücke sieht er als große Wachstumschance, weil Hotels sich traditionell fast nur auf den Zimmerverkauf konzentrieren und Restaurant, Bar, Spa oder Tagungsräume selten optimieren.

Sollten Hotelmitarbeiter für Zusatzverkäufe eine Prämie bekommen?

Ja, meint Torres. Vertriebsteams verdienen in der Regel einen Teil ihres Gehalts als Bonus, also sollten auch Rezeptionisten, Kellner und Spa-Mitarbeiter belohnt werden, von denen man Verkäufe erwartet. In einem Haus, mit dem er arbeitete, vervierfachten sich die Ergebnisse nach einer klaren Prämienregelung nach Branchenstandard. In den meisten Hotels ist Geld die Belohnung.

Was ist der einfachste erste Schritt zu mehr Umsatz jenseits des Zimmers?

Torres nennt zwei schnelle Schritte. Prüfen Sie Ihr Zimmerangebot und geben Sie den besten Zimmern jeder Kategorie, etwa einem Eckzimmer, einer höheren Etage oder einer besseren Aussicht, einen eigenen Preis für die Rezeption. Verkaufen Sie außerdem das Frühstück beim Check-in, denn viele Gäste reisen ohne an und essen ohnehin im Hotel. Dazu kommt eine faire Prämie.