Business intelligence in het hotel begint bij datamanagement

De meeste hotels verzamelen meer data dan ooit, maar weinig hotels weten hoe lang het duurt om een groepsaanvraag te beantwoorden, of waar een boeking vastliep tussen twee systemen. Business intelligence in het hotel belooft dat op te lossen met dashboards en rapportages, maar die dashboards zijn maar zo goed als de data die erin stroomt. Voordat een hotel iets met inzichten kan doen, moet het weten welke data het bezit, waar die data naartoe gaat en wat het waard is om te meten.

Felix Kraemer, medeoprichter van een adviesbureau voor datamanagement en revenue management in de hospitality, werkt sinds begin jaren 2000 in de branche. Hij ging van de receptie naar revenue management en werkte uiteindelijk aan een groot platform voor data-orkestratie van een hotelgroep. Volgens hem is datamanagement de basis voor alles, en onderschatten de meeste hotels zowel het risico van verwaarlozing als de omzet die goede data zichtbaar kan maken.

Waar business intelligence in het hotel echt op rust

De eerste fout is volgens Kraemer een verkeerd beeld van wat data is. Veel hotels zien het als een IT-onderwerp en leggen het neer bij degene die de servers onderhoudt. Hij ziet het als een eigen vakgebied dat bovenop de IT-infrastructuur zit en een andere manier van denken vraagt: iemand moet de databronnen in kaart brengen en ervoor zorgen dat de juiste data stroomt, niet alle data.

“Mindset of someone who's doing the infrastructure maintenance is complete different to someone who just identify data sources and make sure that data flows, that correct data flows, that not all data flows, only relevant data flows.”

Felix Kraemer, 12:46

(Vertaald: “De mindset van iemand die het onderhoud van de infrastructuur doet, is totaal anders dan die van iemand die databronnen in kaart brengt en zorgt dat data stroomt: dat de juiste data stroomt, dat niet alle data stroomt, alleen relevante data.”)

Hij vindt dat data als een bezit behandeld moet worden en als het fundament van het bedrijf, niet als bijzaak. Dat weegt nog zwaarder nu iedereen het over AI-agents heeft. Zonder goede database eronder is de uitkomst van elk nieuw hulpmiddel volgens hem niet te vertrouwen. Voor business intelligence in het hotel is de les eenvoudig: de rapportages die je later bouwt, hangen af van de structuur die je eerst bouwt.

Beheer je eigen datastromen in plaats van te wachten op leveranciers

Een gangbare situatie in hotels: twee externe systemen moeten data uitwisselen, en het hotel vraagt leverancier A om met leverancier B te praten. Kraemer noemt dat de makkelijkste weg, maar ook een lange, omdat het hotel het eigenaarschap opgeeft van de data die tussen de systemen beweegt. Als er iets misgaat, kan het niet zien waar. Lees in een verwant artikel hoe je meer haalt uit de channel manager van je hotel.

“You cannot monitor your data flow and you cannot act on issues in the data flow because if something is not working, you need to call vendor a and vendor b and both will say it's not my fault and you're losing time.”

Felix Kraemer, 9:16

(Vertaald: “Je kunt je datastroom niet bewaken en niet ingrijpen bij problemen, want als iets niet werkt, moet je leverancier A en leverancier B bellen, beiden zeggen dat het niet hun fout is, en jij verliest tijd.”)

In wat hij een goede wereld van datamanagement noemt, kijkt het hotel in zijn eigen orkestratieplatform, ziet het in welke fase de data vastzit en welk deel van de workflow faalt, en lost het dat op. Uit zijn ervaring volgen een paar praktische punten:

• Behandel datamanagement als een vakgebied met een eigen eigenaar, niet als een verzoek aan de IT-afdeling.
• Breng je databronnen in kaart en bepaal welke data moet stromen, in plaats van alles overal heen te sturen.
• Bewaak de stromen tussen systemen zelf, zodat je de fase vindt en herstelt waar data vastloopt.
• Bouw op een robuuste, schone infrastructuur; na een cyberincident bouwde zijn team de data-orkestratie opnieuw op in Linux, omdat dat snel en robuust is.

Wat het kost als je de infrastructuur niet in eigen hand hebt, werd voor hem heel concreet. Na een cyberaanval op de hotelgroep waar hij werkte, duurde het meer dan zes maanden om de laatste van ongeveer 60 hotels terug in het netwerk te krijgen, met nieuwe apparaten en opnieuw ingerichte servers. De gemiste kansen in die periode zijn volgens hem niet te meten, maar ze waren enorm. Over AI-beveiliging in hotels gaat een verwant artikel.

De KPI die de meeste hotels negeren: tijd tot offerte

Op de vraag welke KPI hotels zouden moeten volgen maar vaak negeren, wijst Kraemer naar de tijd tussen het binnenkomen van een aanvraag en het versturen van de offerte. Bijna niemand kan dat meten, zegt hij, omdat het proces vaak in een Outlook-inbox plaatsvindt. Toch beslist in groeps- en MICE-business, waar een klant dezelfde aanvraag naar 10 of 20 hotels stuurt, de snelheid wie de opdracht krijgt. Hij haalt daarover recente studies aan:

• Hotels die als eerste antwoorden, zetten gemiddeld zo'n 55% van die leads om.
• Hotels die alle leads gemiddeld binnen vijf uur beantwoorden, zetten ongeveer 50% om.
• Hotels die meer dan achttien uur nodig hebben, zakken naar gemiddeld zo'n 10%.

“He will do five times more revenue than you with the same amount of incoming bookings.”

Felix Kraemer, 18:46

(Vertaald: “Hij maakt vijf keer zoveel omzet als jij met hetzelfde aantal binnenkomende boekingen.”)

Zijn voorbeeld: het ene hotel verstuurt 100 offertes en krijgt 10 boekingen, terwijl een concurrent die het proces beter beheerst 50 van dezelfde 100 aanvragen omzet, alleen door snelheid. Dit is precies het soort cijfer dat een goede rapportage zichtbaar moet maken. Een verwant artikel gaat over kpi's in het hotel en teamresultaten.

Waar de funnel voor groepsbusiness omzet laat weglekken

Volgens de cijfers die Kraemer noemt, wordt in de ketenhotellerie maar 45% van de binnenkomende aanvragen beantwoord, en wordt daarvan ongeveer 25% omgezet. Een groot deel van wat marketing en sales binnenhalen, wordt dus nooit verwerkt.

De bottleneck zit vaak in het hotel zelf. Een reserveringsmedewerker wacht op een prijs van revenue management voordat hij het blok en de offerte kan maken. Zijn rekensom: als een hotel tien minuten per aanvraag bespaart op de interne prijsopgave, en medewerkers zo'n 25 aanvragen per dag verwerken, kan het tot 50% van de personele capaciteit in reserveringen besparen, de hele funnel met het bestaande team verwerken, of het budget voor openstaande vacatures anders inzetten. Klanten willen volgens hem het liefst binnen een uur een offerte ontvangen.

Cloud, open API's en weten wanneer je hulp vraagt

Kraemer verwacht dat het merendeel van de hotelbedrijven, ook de kleinere en middelgrote ketens, binnen een tot drie jaar naar cloudinfrastructuur overstapt. Zonder open API-infrastructuur kunnen hotels volgens hem helemaal geen gebruik maken van slimme nieuwe technologie. Verouderde systemen die handwerk vereisen, leiden tot slechte werkomstandigheden en het verlies van talent, dus de overstap naar de cloud helpt het personeel net zo goed als de prestaties.

Zijn laatste advies gaat over houding. Zeggen dat je meer omzet of minder handwerk wilt, is makkelijk; accepteren dat data niet je vak is en om hulp vragen, is moeilijker. Wie alles alleen wil bouwen, heeft volgens hem zo'n lange time to market dat het resultaat verouderd is als het klaar is. Voor elk hotel dat serieus werk wil maken van business intelligence is de volgorde duidelijk: eerst de basis van datamanagement op orde, daarna rapportages en AI erbovenop. Bekijk het volledige gesprek voor het hele verhaal.

Veelgestelde vragen

Waar rust business intelligence in het hotel op?

Volgens Felix Kraemer rust het op datamanagement: je databronnen kennen, bepalen welke data moet stromen en de stromen tussen systemen zelf in handen hebben. Hij ziet datamanagement als een eigen vakgebied dat op de IT-infrastructuur rust, niet als een IT-taak. Zonder goede database eronder leveren dashboards en AI-tools uitkomsten op die je niet kunt vertrouwen.

Welke KPI negeren hotels vaak?

De tijd tussen een binnenkomende aanvraag en de offerte die eruit gaat. Kraemer zegt dat bijna geen hotel dit meet, omdat aanvragen in een mailbox worden afgehandeld. Voor groepsbusiness bepaalt het de conversie: studies die hij aanhaalt, tonen zo'n 55% voor het hotel dat als eerste reageert en ongeveer 10% voor hotels die meer dan achttien uur nodig hebben.

Waarom zouden hotels hun eigen datastromen beheren?

Als twee externe systemen data uitwisselen en er gaat iets mis, zeggen beide leveranciers misschien dat het niet hun fout is, terwijl het hotel tijd verliest. Met een eigen orkestratieplatform ziet het hotel in welke fase de data vastzit, herstelt het het falende deel van de workflow en draait alles veel sneller weer.

Moeten hotels datamanagement zelf opbouwen of hulp inschakelen?

Kraemer raadt hotels aan open te staan voor hulp, met interne of externe mensen. In zijn ervaring betekent alles alleen doen een leercurve die zo lang is dat de oplossing verouderd is als die klaar is. Eerst de basis nalopen en daarna deskundige hulp inschakelen geeft een snellere time to market en een solide basis voor jaren.