Digitaler Stadtführer: Warum die Stadt den Hotelaufenthalt prägt

Ihre Gäste verbringen den größten Teil ihrer Reise außerhalb des Hotels. Sie essen in Restaurants, die Sie nicht ausgesucht haben, besuchen Museen, die Sie nie erwähnt haben, und beurteilen manchmal eine ganze Stadt nach einem einzigen schlechten Abend. Ein digitaler Stadtführer ist eine Möglichkeit, als Hotel an diesem Teil des Aufenthalts teilzuhaben, mit Empfehlungen, die zum Gast passen, statt einer allgemeinen Top-10-Liste. Im Folgenden: was ein solcher Führer leisten sollte, wo er hingehört und wer ihn bezahlt.

Die Ideen stammen von Gabriella Gomes Branco, Mitgründerin von Maps Untold, einem Unternehmen, das persönliche Stadtempfehlungen für Hotels entwickelt. Mit einem Hintergrund in Data Science begann sie nach einer Studienreise nach Sankt Petersburg, wo eine schnelle Online-Suche nach einem Abend in der Stadt im falschen Club und bei 8 € pro Bier endete. Aus ihrer Sicht lag das Problem in der Suche, nicht in der Stadt.

Warum die Stadt bestimmt, wie Gäste Ihr Hotel bewerten

Gomes Branco vergleicht eine Städtereise mit einem Sandwich. Das Hotel ist das Brot, und alles dazwischen ist das lokale Erlebnis. Auch wenn diese Erlebnisse außerhalb des Gebäudes stattfinden, prägen sie, wie Gäste die ganze Reise in Erinnerung behalten. Sie schrieb ihre Masterarbeit über diesen Effekt bei Restaurants und sieht dasselbe bei Städtereisen. Bei anspruchsvollen Gästen geht Destination Management für VIP-Kunden noch einen Schritt weiter.

Ihr Beispiel ist eine Freundin, die enttäuscht aus Mailand zurückkam. Die ersten drei Tage waren wunderschön, doch am letzten Tag ging ein Restaurantbesuch schief: ein unangenehmer Kellner und Essen, das nicht gut war. Dieser eine Abend reichte, um Mailand schlecht zu finden. Menschen erinnern sich vor allem an negative Momente. Ein Hotel, das nur seine eigenen Zimmer und seinen Service verbessert, überlässt also einen großen Teil der Erinnerung des Gastes dem Zufall.

Es gibt auch eine kommerzielle Seite. Gäste, die wiederkommen, kommen zuerst wegen der Stadt zurück, nicht automatisch in Ihr Hotel. Und wenn Gäste Freunden ein bestimmtes Hotel empfehlen, weil es so gute Tipps gab, stärkt das die Loyalität.

Was bei Top-10-Listen und endlosen Suchergebnissen schiefläuft

Laut Gomes Branco finden Gäste ihren Weg meist auf einige wenige Arten, und jede hat Schwächen:

• Allgemeine Listen. Eine Liste der zehn besten Cafés in Lissabon schickt alle an dieselben zehn Orte. Weil sie auf der Liste stehen, werden sie sehr beliebt, und der Geheimtipp ist kein Geheimtipp mehr.
• Endlose Suchergebnisse. Die Suche nach einem Restaurant liefert manchmal 500 Treffer. In einer unbekannten Stadt fehlt dem Gast ein Bezugspunkt, also weiß er nicht, ob Restaurant A besser zu ihm passt als Restaurant B.
• Veraltete Hotellisten. Viele Hotels führen eine eigene Liste mit Tipps, doch eine solche Liste veraltet. Sie hat Listen gesehen, auf denen noch ein Restaurant stand, das drei Jahre zuvor geschlossen hatte.

Was ein digitaler Stadtführer für Ihre Gäste leisten sollte

Die Alternative beginnt beim Gast statt bei der Liste. In ihrem Ansatz stellt ein guter digitaler Stadtführer eine einfache Frage statt eines langen Fragebogens: ein Lieblingsrestaurant oder Lieblingscafé zu Hause, ein Lieblingsfilm, ein Hobby oder sogar ein Lieblingsstar. Aus dieser Antwort liest das System den digitalen Fingerabdruck der Orte, die jemand bereits liebt, und sucht passende Orte in der Stadt, die er besucht.

Drei Prinzipien stechen hervor:

• Einen Bezug geben. Erklären, warum ein Ort passt, etwa wegen desselben Kaffeestils oder derselben entspannten Atmosphäre wie am Lieblingsort des Gastes zu Hause.
• Weniger zeigen. Nur die fünf besten Vorschläge, damit Gäste nicht mit Informationen überflutet werden und wissen, wo sie anfangen sollen.
• Jede Reise als neu behandeln. Eine Reise mit dem Partner ist anders als eine Reise mit Freunden oder Eltern.

Sie nennt das das Netflix-Problem: Nachdem ihre Nichte Animationsfilme auf ihrem Konto geschaut hatte, bekam sie ein halbes Jahr lang Kinderinhalte angezeigt. Deshalb bekommt jede Reise ein eigenes Profil, was auch den Datenschutz respektiert.

Wo Stadttipps in die Guest Journey gehören

Ein Hotelgast hat bereits mit vielen Systemen zu tun: dem PMS, Gästenachrichten, einer Gäste-App als digitale Gästemappe, vielleicht einem mobilen Schlüssel. Gomes Branco meint, Stadttipps sollten keine weitere App zum Herunterladen werden.

“We don't want to be an other voice in the guest journey that the guest is having because a guest already has a lot of touch points with certain software systems.”

Gabriella Gomes Branco, 10:21

(Übersetzt: „Wir wollen keine weitere Stimme in der Guest Journey sein, denn ein Gast hat bereits viele Berührungspunkte mit bestimmten Softwaresystemen.“)

Ihre Antwort ist ein White-Label-Modul in der Software, die das Hotel bereits nutzt, sodass Gäste das Gefühl haben, im Hotelerlebnis zu bleiben. Der beste Einstiegspunkt hängt vom Haus ab:

• die Pre-Arrival-E-Mail, damit Gäste schon zu Hause planen können;
• die Gäste-App oder die App des mobilen Schlüssels, für den Moment, in dem sie die Tür schließen und losgehen;
• ein großer QR-Code in Gemeinschaftsräumen, etwa in Hostels mit einem Wohnzimmer für Backpacker;
• die Rezeption, an der Mitarbeitende das Tool persönlich erklären.

Die Pflege zählt genauso viel wie der Ort. Weil sich die Empfehlungen selbst aktualisieren, muss im Hotel niemand eine Liste pflegen. Das Hotel kann trotzdem Vorlieben festlegen, zum Beispiel vegane oder nachhaltige Orte hervorheben. Wer solche Entscheidungen offen zeigt, vermeidet Greenhushing in Hotels.

“It's always personalized, it's always up to date because you often also see that hotels do have a list of curated things.”

Gabriella Gomes Branco, 11:00

(Übersetzt: „Es ist immer personalisiert und immer aktuell, denn man sieht oft auch, dass Hotels eine eigene Liste mit ausgewählten Tipps haben.“)

Technik muss das Gespräch nicht ersetzen. Im Pilotprojekt mit Hotels in den Niederlanden bekamen Mitarbeitende im Front Office ein Werkzeug für die Frage, wohin man gehen kann, und weil manche Gäste eine kurze Erklärung brauchen, sprechen die Mitarbeitenden mehr mit ihnen und erfahren, was sie suchen.

Gäste besser über die Stadt verteilen

Overtourism ist ein aktuelles Thema in Städten wie Amsterdam und Rom, und Gomes Branco verbindet es mit denselben Top-10-Listen. Wenn alle dieselben Empfehlungen bekommen, gehen alle ins selbe Frühstückslokal. Persönliche Vorschläge schicken jeden Gast an den Ort, der zu ihm passt, und verteilen so den Andrang.

“We do believe that the best experience don't have to be the popular experiences.”

Gabriella Gomes Branco, 15:59

(Übersetzt: „Wir glauben fest daran, dass das beste Erlebnis nicht das beliebteste Erlebnis sein muss.“)

Wer bezahlt einen digitalen Stadtführer

In dem Modell, das sie beschreibt, zahlen Hotels nichts. Die Software ist für Hotels und Partner kostenlos, die Einnahmen kommen von der lokalen Seite. Gäste können einen Tisch reservieren oder Tickets für Museen und Veranstaltungen kaufen, und das Unternehmen erhält eine Provision auf diese Buchungen, die es auch mit Partnern teilt. Jeder Ort wird angezeigt, ob zahlend oder nicht. Zahlende Betriebe können Fotos hinzufügen, Instagram verbinden und Angebote machen, aber ein nicht zahlender Ort mit einer Übereinstimmung von 100 % wird trotzdem zuerst gezeigt.

Erste Daten zeigen, dass Restaurantfotos mit Menschen, vor allem mit dem Inhaber, am besten funktionieren. Zum Zeitpunkt der Aufnahme hatte die Plattform rund 2.000 Nutzer pro Monat, mit dem Ziel von 250.000 pro Monat bis zum Jahresende. Sehen Sie sich das ganze Gespräch an.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein digitaler Stadtführer für Hotels?

Ein digitaler Stadtführer gibt Hotelgästen lokale Tipps für Restaurants, Cafés, Museen und Aktivitäten in der Nähe des Hotels. Im hier beschriebenen Ansatz beginnt er mit einer einfachen Frage an den Gast, etwa nach dem Lieblingsrestaurant zu Hause, zeigt nur die fünf besten Treffer und erklärt, warum jeder Ort passt. Am besten funktioniert er in Systemen, die das Hotel bereits nutzt.

Warum sollte sich ein Hotel um das Geschehen vor der Tür kümmern?

Gäste bewerten die ganze Reise, nicht nur das Zimmer. Nach Ansicht von Gabriella Gomes Branco kann ein einziger schlechter Restaurantabend die Erinnerung an eine ganze Stadt verderben. Wer an ein Reiseziel zurückkehrt, kehrt zuerst in die Stadt zurück. Ein Hotel, das Gästen hilft, die Stadt zu genießen, gewinnt Loyalität und Empfehlungen.

Wo sollten Hotels Stadttipps anbieten?

Dort, wo Gäste ohnehin sind. Infrage kommen die Pre-Arrival-E-Mail, damit Gäste schon zu Hause planen können, die Gäste-App oder die App des mobilen Schlüssels für den Moment, in dem sie losgehen, ein großer QR-Code in Gemeinschaftsräumen und die Rezeption, an der Mitarbeitende das Tool erklären und mit Gästen über ihre Wünsche sprechen.