Digitale stadsgids: waarom de stad het hotelverblijf kleurt

Je gasten brengen het grootste deel van hun reis buiten het hotel door. Ze eten in restaurants waar jij niet voor koos, bezoeken musea waar je nooit iets over zei en beoordelen soms een hele stad op één slechte avond. Een digitale stadsgids is een manier om als hotel mee te doen in dat deel van het verblijf, met tips op maat van de gast in plaats van een algemeen top 10-lijstje. Hieronder: wat zo'n gids moet doen, waar hij hoort en wie ervoor betaalt.

De ideeën komen van Gabriella Gomes Branco, medeoprichter van Maps Untold, een bedrijf dat persoonlijke stadstips voor hotels maakt. Met een achtergrond in data science begon ze na een studiereis naar Sint-Petersburg, waar een snelle zoekopdracht voor een avondje uit eindigde in de verkeerde club en €8 per biertje. Volgens haar zat het probleem in het zoeken, niet in de stad.

Waarom de stad bepaalt hoe gasten je hotel beoordelen

Gomes Branco vergelijkt een stedentrip met een sandwich. Het hotel is het brood, en alles daartussen is de lokale beleving. Ook als die beleving buiten het gebouw plaatsvindt, kleurt ze hoe gasten de hele reis onthouden. Ze schreef haar masterscriptie over dit effect bij restaurants en ziet hetzelfde bij stedentrips. Bij veeleisende gasten gaat destination management voor VIP-klanten nog een stap verder.

Haar voorbeeld is een vriendin met een slechte herinnering aan Milaan. De eerste drie dagen waren prachtig, maar op de laatste dag ging een restaurantbezoek mis: een vervelende ober en eten dat niet goed was. Eén avond was genoeg om te zeggen dat Milaan tegenviel. Mensen onthouden vooral de negatieve momenten. Een hotel dat alleen zijn eigen kamers en service verbetert, laat dus een groot deel van de herinnering van de gast aan het toeval over.

Er is ook een commerciële kant. Gasten die terugkeren, komen eerst terug voor de stad, niet automatisch voor jouw hotel. En als gasten vrienden een bepaald hotel aanraden omdat het zulke goede tips gaf, helpt dat de loyaliteit.

Wat er misgaat met top 10-lijstjes en eindeloze zoekresultaten

Volgens Gomes Branco vinden gasten hun weg meestal op een paar manieren, en elke manier heeft zwakke plekken:

• Algemene lijstjes. Een lijst met de tien beste cafés in Lissabon stuurt iedereen naar dezelfde tien plekken. Omdat ze op de lijst staan, worden ze erg populair en is de verborgen parel niet langer verborgen.
• Eindeloze zoekresultaten. Zoeken naar een restaurant levert soms 500 opties op. In een onbekende stad heeft een gast geen referentiepunt, dus weet hij niet of restaurant A beter bij hem past dan restaurant B.
• Verouderde hotellijstjes. Veel hotels hebben een eigen lijst met tips, maar zo'n lijst veroudert. Ze zag lijsten waarop nog een restaurant stond dat drie jaar eerder was gesloten.

Wat een digitale stadsgids voor je gasten moet doen

Het alternatief begint bij de gast in plaats van bij de lijst. In haar aanpak stelt een goede digitale stadsgids één makkelijke vraag in plaats van een lange vragenlijst: een favoriet restaurant of koffiebar thuis, een favoriete film, een hobby of zelfs een favoriete beroemdheid. Op basis van dat antwoord leest het systeem de digitale vingerafdruk van plekken waar iemand al van houdt en zoekt het matches in de stad waar hij op bezoek is.

Drie principes springen eruit:

• Geef een referentie. Leg uit waarom een plek past, bijvoorbeeld dezelfde koffiestijl of dezelfde ontspannen sfeer als de favoriete plek van de gast thuis.
• Toon minder. Alleen de beste vijf suggesties, zodat gasten niet overspoeld worden met informatie en weten waar ze moeten beginnen.
• Behandel elke reis als nieuw. Een reis met je partner is anders dan een reis met vrienden of ouders.

Ze noemt dit het Netflix-probleem: nadat haar nichtje animatiefilms op haar account had gekeken, kreeg ze een half jaar lang kinderprogramma's te zien. Daarom krijgt elke reis een eigen profiel, wat ook de privacy respecteert.

Waar stadstips horen in de customer journey van het hotel

Een hotelgast heeft al met veel systemen te maken: het PMS, gastberichten, een gastenapp, misschien een mobiele sleutel. Gomes Branco vindt dat stadstips geen extra app moeten worden om te downloaden.

“We don't want to be an other voice in the guest journey that the guest is having because a guest already has a lot of touch points with certain software systems.”

Gabriella Gomes Branco, 10:21

(Vertaald: “We willen geen extra stem zijn in de reis van de gast, want een gast heeft al veel contactmomenten met bepaalde softwaresystemen.”)

Haar antwoord is een white-label module in software van het hotel zelf, zodat gasten het gevoel houden dat ze binnen de hotelbeleving blijven. Het beste instappunt hangt af van het hotel:

• de pre-arrival e-mail, zodat gasten thuis al kunnen plannen;
• de gastenapp of de app van de mobiele sleutel, voor het moment dat ze de deur dichttrekken en op pad gaan;
• een grote QR-code in gedeelde ruimtes, zoals in hostels met een woonkamer voor backpackers;
• de receptie, waar medewerkers de tool persoonlijk uitleggen.

Onderhoud telt net zo zwaar als de plek. Omdat de tips zichzelf bijwerken, hoeft niemand in het hotel een lijst actueel te houden. Het hotel kan wel voorkeuren instellen, bijvoorbeeld om vegan of duurzame plekken uit te lichten. Dat laat duurzaamheid zien en voorkomt greenhushing in hotels.

“It's always personalized, it's always up to date because you often also see that hotels do have a list of curated things.”

Gabriella Gomes Branco, 11:00

(Vertaald: “Het is altijd persoonlijk en altijd actueel, want je ziet vaak ook dat hotels een eigen lijst met geselecteerde tips hebben.”)

Technologie hoeft het gesprek niet te vervangen. In de pilot met hotels in Nederland kregen frontofficemedewerkers een tool voor de vraag waar gasten naartoe kunnen, en omdat sommige gasten een korte uitleg nodig hebben, praten medewerkers meer met hen en leren ze wat ze zoeken.

Gasten beter spreiden over de stad

Overtoerisme is een actueel onderwerp in steden als Amsterdam en Rome, en Gomes Branco koppelt het aan dezelfde top 10-lijstjes. Als iedereen dezelfde tips krijgt, gaat iedereen naar dezelfde ontbijtplek. Persoonlijke suggesties sturen elke gast naar de plek waar hij past, en zo spreidt het verkeer zich.

“We do believe that the best experience don't have to be the popular experiences.”

Gabriella Gomes Branco, 15:59

(Vertaald: “We geloven echt dat de beste ervaring niet de populairste ervaring hoeft te zijn.”)

Wie betaalt voor een digitale stadsgids

In het model dat ze beschrijft, betalen hotels niets. De software is gratis voor hotels en partners; de inkomsten komen van de lokale kant. Gasten kunnen een tafel reserveren of tickets voor musea en evenementen kopen, en het bedrijf krijgt een commissie op die boekingen, en deelt een deel daarvan met partners. Elke plek wordt getoond, betalend of niet. Betalende bedrijven kunnen foto's toevoegen, Instagram koppelen en deals aanbieden, maar een niet-betalende plek met een match van 100% komt nog steeds bovenaan.

De eerste data laten zien dat restaurantfoto's met mensen erop, vooral met de eigenaar, het best werken. Ten tijde van de opname had het platform zo'n 2.000 gebruikers per maand, met als doel 250.000 per maand aan het eind van het jaar. Bekijk het volledige gesprek.

Veelgestelde vragen

Wat is een digitale stadsgids voor hotels?

Een digitale stadsgids geeft hotelgasten lokale tips voor restaurants, koffiebars, musea en activiteiten in de buurt van het hotel. In de aanpak uit dit artikel begint hij met één simpele vraag aan de gast, zoals een favoriet restaurant thuis, toont hij alleen de beste vijf matches en legt hij uit waarom elke plek past. Hij werkt het best in systemen van het hotel zelf.

Waarom moet een hotel zich druk maken om wat buiten de deur gebeurt?

Gasten beoordelen de hele reis, niet alleen de kamer. Volgens Gabriella Gomes Branco kan één slechte avond in een restaurant de herinnering aan een hele stad bederven. Wie terugkeert naar een bestemming, keert eerst terug naar de stad. Een hotel dat gasten helpt om van de stad te genieten, wint loyaliteit en mond-tot-mondreclame.

Waar bieden hotels stadstips het best aan?

Op plekken waar gasten al zijn. Denk aan de pre-arrival e-mail, zodat gasten thuis al kunnen plannen, de gastenapp of de app van de mobiele sleutel voor het moment dat ze naar buiten gaan, een grote QR-code in gedeelde ruimtes en de receptie, waar medewerkers de tool uitleggen en met gasten praten over wat ze zoeken.