Preisgestaltung Ferienwohnung: täglich statt nach Gefühl

Die meisten Vermieter von Ferienwohnungen richten ein Pricing-Tool ein, wählen ein paar Einstellungen und lassen es dann einfach laufen. Eine Preisgestaltung für die Ferienwohnung, die den Umsatz wirklich maximiert, verlangt mehr: jemanden, der die Zahlen verantwortet, jeden Tag auf den Markt schaut und Preise nach Plan anpasst statt nach Bauchgefühl. Dieser Artikel zeigt, wie diese tägliche Routine aussieht, warum ein Rabatt auf ein leeres Wochenende keine Strategie ist und woran Sie erkennen, ob Ihr aktueller Ansatz Geld liegen lässt.

Die Lektionen stammen von Eric Moeller, Founder und CEO von Freewyld, einem Unternehmen, das designorientierte Cabins für Kurzaufenthalte baut und zusätzlich einen Revenue-Management-Service für andere Betreiber anbietet. Sein Team führt kostenlose Revenue-Audits für Unternehmen mit einer Million Dollar Umsatz oder mehr durch, und nach seinen Worten waren es Hunderte, mit Unternehmen auf der ganzen Welt. Das Muster, das er beschreibt, gilt für Kurzzeitvermietungen und, wie er selbst sagt, auch für Boutique-Hotels.

Warum ein Pricing-Tool noch keine Preisgestaltung für die Ferienwohnung ist

Ein Pricing-Tool ist der grundlegende erste Schritt. Moeller nennt es das Wichtigste, das vorhanden sein muss, egal wie groß Ihr Portfolio ist. Das Problem beginnt nach der Einrichtung. Viele Vermieter öffnen das Tool, legen die Grundlagen fest und schauen dann ein- oder zweimal pro Woche hinein, manchmal sogar nur ein- oder zweimal im Monat. Nach seiner Erfahrung arbeitet das Tool innerhalb der Vorgaben, die Sie festgelegt haben, ordentlich, aber es holt von allein nie das Maximum aus Ihrem Umsatz heraus.

Diese Lücke ist teuer. Laut Moeller lässt ein Unternehmen, in dem der CEO oder jemand im Team das Tool nur ein paar Mal pro Woche oder pro Monat prüft, 10 bis 30 Prozent des Umsatzes liegen. In den Audits seines Teams haben sie nach seinen Worten noch nie ein Portfolio ohne verschenkten Umsatz gefunden.

“The biggest factor is being in your pricing tool daily and making adjustments based on what the market is doing.”

Eric Moeller, 2:02

(Übersetzt: „Der wichtigste Faktor ist, täglich in Ihrem Pricing-Tool zu sein und auf Basis dessen nachzusteuern, was der Markt tut.“)

Die tägliche Routine hinter guten Preisen

Täglich im Tool zu sein, hilft nur, wenn Sie wissen, worauf Sie achten müssen. Moellers Ausgangspunkt ist das Pacing: zu verstehen, wann Gäste buchen und was in Ihrem Markt passiert. Danach richten Sie den Blick nach außen, auf Ihre Wettbewerber und darauf, wo diese Buchungen bekommen. Ein verwandter Artikel erklärt Budget und Forecast im Hotel.

Ein praktischer täglicher Check umfasst, nach seiner Beschreibung, diese Punkte:

• Pacing: wie schnell sich Ihre kommenden Termine füllen.
• Der Markt: was gerade in Ihrer Region passiert.
• Wettbewerber: welche vergleichbaren Unterkünfte gebucht sind und auf welchem Niveau.
• Preise: wo auf Basis all dessen eine Anpassung nötig ist.
• Aufenthaltsdauer: ob Ihre Einstellungen zur Mindestaufenthaltsdauer für bestimmte Termine noch passen.

Legen Sie fest, wer den Umsatz verantwortet

Der erste Schritt ist laut Moeller die Entscheidung, wer in Ihrem Unternehmen den Umsatz verantwortet. Wenn es niemand tut, übernimmt das Tool diese Rolle, und genau diese Situation finden die Audits immer wieder. Er vergleicht es mit der Buchhaltung. Die meisten Unternehmer machen ihre Buchhaltung nicht selbst und erstellen ihre Steuererklärung nicht selbst. Sie beauftragen Buchhalter und Steuerberater und sorgen dafür, dass diese ihre Arbeit gut und im Interesse des Inhabers erledigen. Um Kundengeldabsicherung für Reiseveranstalter geht es in einem verwandten Artikel.

“If you're not obsessed with revenue management, you have to either hire someone in-house or you have to find a company like ours that would take it over and you have to lead that success.”

Eric Moeller, 15:30

(Übersetzt: „Wenn Sie nicht von Revenue Management besessen sind, müssen Sie entweder jemanden intern einstellen oder ein Unternehmen wie unseres finden, das es übernimmt, und diesen Erfolg müssen Sie selbst führen.“)

Damit bleiben für jeden Betreiber drei realistische Optionen:

• Bauen Sie Ihre eigenen Fähigkeiten als Revenue Manager auf, mit Training und täglicher Praxis.
• Stellen Sie intern einen Revenue Manager ein, der jeden Tag im Tool arbeitet.
• Lagern Sie das Revenue Management an einen Spezialisten aus und behalten Sie die Verantwortung für die Ergebnisse.

Auf den Markt antworten, statt auf leere Nächte zu reagieren

Den häufigsten Fehler sieht Moeller auch in der Nebensaison: sich bei den Entscheidungen auf das Pricing-Tool zu verlassen und dann in Panik zu geraten, wenn der Kalender leer aussieht. Bei fast jedem Audit seines Teams hat der Betreiber ein Tool und eine Art Strategie. Doch sobald zu viele Nächte offen sind, während der Markt oder die Wettbewerber ausgebucht sind, senken sie die Preise drastisch. Ist ein Wochenende immer noch leer, gehen die Preise noch weiter nach unten, bis zum Boden.

Für ihn ist das keine Strategie. Es ist eine Entscheidung aus dem Gefühl heraus: auf das Geschehen zu reagieren, statt bewusst darauf zu antworten. Eine solide Preisgestaltung für Ihre Ferienwohnung beruht auf drei Dingen, die er zusammen nennt: Sie verstehen das Tool, Sie verstehen Ihren Markt, und Sie haben einen Plan, der auf das Geschehen antwortet, statt aus Angst die Preise zu senken.

Woran Sie erkennen, ob Ihre Strategie funktioniert

Die Audits liefern einen nützlichen Test. Moellers Team sagt einem Betreiber nur dann, dass seine Strategie gut funktioniert, wenn zwei Dinge zutreffen. Erstens kümmert sich jemand im Unternehmen jeden Tag um das Revenue Management. Zweitens gibt es eine echte Strategie dafür, wie Preise und Aufenthaltsdauer für bestimmte Termine angepasst werden. Zusätzlich empfiehlt er, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen: Wie schneiden Ihre Unterkünfte mit einem Schlafzimmer im Vergleich zu ähnlichen Unterkünften mit einem Schlafzimmer in Ihrem Markt ab, und wo stehen Sie? Ein verwandter Artikel behandelt die Marktsegmentierung im Hotel.

Ein guter Preis rettet kein enttäuschendes Produkt

Auch die beste Preisgestaltung für eine Ferienwohnung stößt an eine Grenze, wenn der Aufenthalt das Versprechen nicht hält. Moeller nennt ein Beispiel von einer Revenue-Management-Kundin mit vielen Unterkünften in einem beliebten Ferienmarkt in den USA. Eine Unterkunft wurde mit einem Dschungel-Thema vermarktet, doch das Thema war kaum mehr als ein Bild von einem Dschungel an der Wand. Der Revenue Manager tat nach eigener Aussage auf der Preisseite alles, was möglich war, kam aber gegen die enttäuschten Bewertungen nicht an.

Sein Rat lautet, ehrlich zu vermarkten, was Sie wirklich verkaufen. Wenn Sie ein Thema schaffen, dann ein echtes Thema. Stecken Sie Absicht und Charakter in das Design statt billiger, austauschbarer Möbel, bieten Sie, was er unreasonable hospitality nennt, und sorgen Sie dafür, dass Ihre Unterkunft für etwas bekannt ist, statt nur ein weiteres Inserat zu sein. Nach seiner Erfahrung zahlt sich diese Investition in Fünf-Sterne-Bewertungen und in Inhalten aus, die Sie immer wieder nutzen können.

“If you're not obsessed with revenue, don't do revenue, hire somebody. If you're not obsessed with design and details, hire somebody.”

Eric Moeller, 25:03

(Übersetzt: „Wenn Sie nicht von Umsatz besessen sind, machen Sie Revenue nicht selbst, stellen Sie jemanden ein. Wenn Sie nicht von Design und Details besessen sind, stellen Sie jemanden ein.“)

Der rote Faden ist Verantwortung. Ob es um Preise oder um das Gästeerlebnis geht, jemand muss sich jeden Tag darum kümmern. Wenn Sie hören möchten, wie Moeller seinen Ansatz mit eigenen Worten erklärt, sehen Sie sich das ganze Gespräch an.

Häufig gestellte Fragen

Wie funktioniert eine gute Preisgestaltung für die Ferienwohnung?

Laut Eric Moeller kombinieren Sie ein Pricing-Tool mit einer Person, die den Umsatz verantwortet und jeden Tag in diesem Tool arbeitet. Diese Person verfolgt das Pacing, den Markt und die Wettbewerber, passt Preise und Einstellungen zur Aufenthaltsdauer an und antwortet auf die Nachfrage, statt die Preise zu senken, sobald Nächte leer bleiben. Ohne diese tägliche Aufmerksamkeit lassen Betreiber nach seinen Worten 10 bis 30 Prozent Umsatz liegen.

Wie oft sollte ich mein Pricing-Tool prüfen?

Jeden Tag, findet Moeller. Vermieter, die ein- oder zweimal pro Woche oder ein- oder zweimal im Monat hineinschauen, lassen das Tool innerhalb alter Vorgaben laufen. Das Tool erledigt dann ordentliche Arbeit, holt aber von allein nicht das Maximum aus dem Umsatz heraus. Mit täglichen Checks passen Sie sich an das an, was der Markt und Ihre Wettbewerber gerade tun.

Sollte ich die Preise senken, wenn mein Kalender leer ist?

Nicht aus Reflex. Moeller sieht Betreiber die Preise senken, sobald sie zu viele offene Nächte haben, während die Wettbewerber ausgebucht sind, und dann noch einmal, wenn ein Wochenende leer bleibt. Er nennt das ein Reagieren aus dem Gefühl heraus, statt bewusst auf den Markt zu antworten. Schauen Sie zuerst auf Ihr Pacing und auf vergleichbare Unterkünfte und passen Sie dann mit einem Plan an.

Sollte ich den Umsatz selbst steuern oder auslagern?

Das hängt davon ab, ob Sie wirklich davon besessen sind. Moeller sieht drei Optionen: die eigenen Fähigkeiten als Revenue Manager aufbauen, jemanden intern einstellen oder an ein spezialisiertes Unternehmen auslagern. Was Sie auch wählen, die Führung bleibt bei Ihnen, so wie Sie auch prüfen, ob Ihr Buchhalter oder Steuerberater in Ihrem Interesse arbeitet.