Hotelvertrieb: kleine Änderungen für mehr Firmenkunden

Fast jedes Vertriebsteam im Hotel sagt, es habe viel zu tun, und trotzdem kommen kaum neue Firmenkunden hinzu. Hotelvertrieb läuft oft noch wie vor zwanzig Jahren: Ein Team zieht durch die Stadt, notiert Firmennamen und versucht dann wochenlang, sie zu erreichen. Die Lösungen sind selten groß. Es sind kleine Änderungen daran, wie man Leads findet, wie man unterschriebene Kunden behandelt und wie man Verkaufszeit nutzt.

David Kijlstra hat die Hotelfachschule abgeschlossen, fünf Jahre im kommerziellen Team einer Hotelkette gearbeitet und danach eine eigene Beratung gegründet. Er hilft Hotels, Vertriebsprinzipien aus der Techbranche anzuwenden. Sein Ausgangspunkt: Viele Taktiken von Vertriebsteams in Hotels würden in fast jeder anderen Branche als veraltet gelten. Hier folgen die Lektionen aus seiner Arbeit, die sich in jedem Hotel umsetzen lassen. Sie können sich auch das ganze Gespräch ansehen.

Warum ein Sales Blitz Ihre beste Verkaufszeit kostet

Bei einem Sales Blitz geht das Team in die Stadt, um Unternehmen für einen Firmenvertrag zu finden. Man läuft an Bürogebäuden vorbei, schreibt auf, welche Firmen dort sitzen, geht zurück ins Hotel und versucht, sie zu kontaktieren. Kijlstra bezeichnet sich als einen der größten Gegner dieser Praxis, weil Leute wochenlang Leadlisten bauen, obwohl es viel schneller geht.

Das eigentliche Problem: Die Zeit fließt ins Sammeln von Namen statt in Gespräche mit Einkäufern.

Leads für den Hotelvertrieb in Stunden statt Wochen

Die Methode von Kijlstra nutzt die Netzwerke der Salesmanager von Wettbewerbshotels. Viele Hotel-Salesmanager halten ihre LinkedIn-Kontakte offen, man sieht also, mit wem sie vernetzt sind. Genau mit diesen Menschen möchte eine Verkaufskraft im Firmenkundengeschäft sprechen.

• Vernetzen Sie sich mit fünf Hotel-Salesmanagern in Ihrer Region.
• Öffnen Sie deren Kontaktlisten, oft für alle sichtbar.
• Filtern Sie nach Positionen wie Travel Manager, Office Manager und Workplace Experience Manager.
• Exportieren Sie das Ergebnis mit einem Scraping-Tool, nach seinen Worten etwas inoffiziell.
• Beginnen Sie mit der Ansprache: In seinem Beispiel sind es etwa 400 relevante Personen.

Nach seiner Erfahrung dauert das höchstens zwei bis drei Stunden. Außerdem sehen Sie, mit welchen Buchern Ihre Konkurrenz bereits spricht. So stützt sich Hotelvertrieb auf Daten statt auf Schritte.

Machen Sie unterschriebene Firmenkunden zur Quelle warmer Leads

Eine Verkaufskraft im Hotel hat vier Jobs gleichzeitig, erklärt Kijlstra: Business Development Rep mit Kalt-E-Mails, Onboarding-Manager, Partnership-Manager, damit der Kunde tatsächlich Zimmernächte bucht, und Account-Manager. Ohne klare Richtung machen alle von allem ein bisschen, und die meisten konzentrieren sich auf die Unterschrift. Dabei ist ein Firmenvertrag oft nur eine Absichtserklärung: Ein Unternehmen verspricht hundert oder fünfhundert Nächte, verpflichtet sich aber nicht dazu.

Bei einer europäischen Kette mit fast acht Hotels änderte sein Team das. Es legte fest, was man einem Kunden nach der Unterschrift sagt und wie alle in dieser Firma das Hotel kennenlernen, und es führte zwei Programme ein:

• Ein Anreizprogramm, das einen Kunden bei 50, 100 und 250 gebuchten Nächten belohnt.
• Ein Empfehlungsprogramm mit einer Prämie oder einem Aufenthalt, wenn ein Kunde ein anderes Unternehmen vorstellt.

Bestehende Partner begannen zu buchen und neue Kunden zu bringen, sodass das Team weniger Kaltakquise brauchte. Laut Kijlstra stiegen die Firmenbuchungen im ersten Jahr deutlich, und das Team hatte 15 bis 20 warme Leads, um sie noch im selben Jahr abzuschließen. Warme Leads entstehen auch bei Tagungen, wo eine schnelle Antwort auf jede Tagungsanfrage im Hotel oft die Buchung bringt.

Präsent bleiben zählt ebenfalls. Salesmanager glauben oft, ein Bucher erinnere sich nach einem Monat noch an sie, während das Hotel in Wirklichkeit schnell vergessen ist. Eine persönliche Onboarding-Serie aus ein paar E-Mails, wie Techfirmen sie nach einer Anmeldung schicken, löst einen Teil davon. Geschenke sind ein anderer Teil. Die meisten Hotels schicken einen Keks, Schokolade oder eine Flasche Wein, und das landet oft in der Weihnachtstombola im Büro. Kijlstra bevorzugt ein Geschenk, das man behält, etwa personalisierte Handschuhe, gestrickt von Großmüttern in Amsterdam im Rahmen einer Bewegung gegen Einsamkeit, mit einem Zettel, über den man der Strickerin per Textnachricht danken kann.

Geben Sie dem Vertrieb einen Prozess, eine Kennzahl und Zeit

Hotels haben feste Arbeitsabläufe für den Betrieb, aber selten für den Vertrieb. Kijlstra will dasselbe für das kommerzielle Team: E-Mail-Vorlagen, von denen man weiß, dass sie konvertieren, und eine feste Abfolge für den Fall, dass ein Kontakt nicht antwortet. Weiß man, dass jede fünfte oder jede zehnte E-Mail konvertiert, wird Vertrieb zum Zahlenspiel, und die Aufgabe ist, Hunderte guter Interessenten zu finden. Mit derselben Disziplin wird die Reservierungsabteilung im Hotel zur Umsatzquelle.

“Every tech company has a sales sequence that's nailed down to a science for every step they know is gonna work.”

David Kijlstra, 33:13

(Übersetzt: „Jede Techfirma hat eine Vertriebssequenz, die bis ins Detail ausgearbeitet ist, und weiß bei jedem Schritt, dass er funktioniert.“)

Er hat noch kein einziges Hotel erlebt, das spezielle Software für E-Mail-Outreach nutzt, während nach seiner Ansicht fast jede Techfirma damit arbeitet. Zurück zu den Grundlagen und sie standardisieren, mit persönlicher Note, ist der Kern seines Ansatzes.

Der zweite Baustein ist eine Kennzahl. Kaum ein Hotel misst den Ertrag einer Verkaufskraft, und viele Hoteldirektoren halten das für unmöglich. Er zählt nur neu unterschriebenes Geschäft, keine Zimmernächte von Firmenkunden mit jahrelang gleicher Produktion.

“I personally think that a sales manager should be achieving a 15 or even 20 times ROI on their salary.”

David Kijlstra, 17:54

(Übersetzt: „Ich persönlich finde, ein Salesmanager sollte das 15 oder sogar 20fache seines Gehalts als Ertrag bringen.“)

Der dritte Baustein ist Zeit. Bei der genannten Kette hatte ein Salesmanager jede Woche wiederkehrende Meetings mit dem Revenue Manager, dem Hoteldirektor, dem Salesteam, dem kommerziellen Team und dem ganzen Hotel, oft mit immer demselben Update. Durch das Aufräumen wurden in kurzer Zeit fast anderthalb Tage pro Person frei.

Klären Sie, warum ein Vertriebsteam zurückbleibt, bevor Sie etwas ändern

Fragt ein Eigentümer, wie das Vertriebsteam effektiver werden kann, prüft Kijlstra zuerst, ob die Menschen überhaupt das Problem sind. Ein Konzept ohne Anziehungskraft, schwache Bewertungen oder ein Standort mit wenig Geschäftsleben ringsum erschweren den Verkauf für jeden.

“Are they underperforming because they haven't had training? Are they underperforming because the concept is just really bad?”

David Kijlstra, 31:16

(Übersetzt: „Bleiben sie hinter den Erwartungen zurück, weil sie keine Schulung hatten? Oder weil das Konzept einfach wirklich schlecht ist?“)

Stimmen Produkt und Markt, schaut er auf den Ertrag pro Verkaufskraft, von etwa dem Fünffachen bis zum Zwanzigfachen, und führt Gespräche mit dem Team. Oft zeigt sich die Ursache schnell: keine Zeit wegen interner Meetings, kein Spielraum zum Ausprobieren oder keine Tools.

Schulung ist die andere wiederkehrende Lücke. Er sieht Hotels, die einen Absolventen einstellen, zwei oder drei Tage Onboarding mit ein paar Abläufen geben und dann sagen: Jetzt verkaufen. Techfirmen schulen neue Verkaufskräfte dagegen monatelang. Die erfolgreichsten Ketten trainieren ihre Leute laufend zu den wichtigen Themen, sodass die Arbeitsweise in Fleisch und Blut übergeht. Das gilt auch für ein Verkaufstraining im Hotel, das Reservierungen zu Verkäufen macht.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet Hotelvertrieb im Kern?

Im Hotelvertrieb geht es darum, Unternehmen und Ansprechpartner zu finden, die Zimmer, Meetings oder Gruppen buchen könnten, und sie mit dem Salesteam ins Gespräch zu bringen. Nach diesem Ansatz gehört mehr dazu als Kaltakquise: gezielte Leadlisten, ein gutes Onboarding unterschriebener Firmenkunden und ein Empfehlungsprogramm, über das Bestandskunden warme Leads liefern.

Lohnt sich ein Sales Blitz noch?

Nach Ansicht von David Kijlstra meistens nicht. An Bürogebäuden vorbeizugehen, Firmennamen zu notieren und sie danach anzusprechen, kostet ein Team Wochen. Lieber baut er eine Liste aus den offenen LinkedIn-Netzwerken der Salesmanager in der Umgebung. Nach seiner Erfahrung dauert das zwei bis drei Stunden und ergibt eine Liste mit mehreren hundert relevanten Kontakten.

Wie misst man den Erfolg einer Verkaufskraft im Hotel?

Indem man das neu gewonnene Geschäft mit den Kosten vergleicht. Kijlstra meint, ein Salesmanager sollte das 15 bis 20fache seines Gehalts an Neugeschäft bringen, nicht bloß Zimmernächte von Firmenkunden, deren Buchungen ohnehin kommen. Er prüft außerdem, ob das Team Zeit für Kundentermine hat oder ob wiederkehrende interne Meetings die Woche füllen.

Wie oft sollte ein Vertriebsteam im Hotel geschult werden?

Viel öfter als einmal im Jahr, so Kijlstra. Er sieht Hotels, deren neue Verkaufskräfte zwei oder drei Tage Onboarding bekommen, während Techfirmen neue Leute monatelang schulen. Die erfolgreichsten Hotelketten trainieren ihre Teams laufend zu den wichtigsten Themen, damit sich die Arbeitsweise wirklich festsetzt und zur zweiten Natur wird.