Hotelpauschalen: Erlebnisse verkaufen statt Zimmer

Viele Hotels und Resorts verkaufen noch immer ein Zimmer und hoffen, dass der Gast etwas dazubucht. Hotelpauschalen drehen das um: Sie legen fest, worum es beim Aufenthalt geht, bündeln das Zimmer mit dem, wofür Gäste wirklich kommen, und hören auf, um den niedrigsten Preis zu kämpfen. Schwierig ist nicht das Bündel selbst. Schwierig ist zu wissen, welches Erlebnis Sie verpacken, für wen, und ob Ihr Betrieb es ohne Chaos liefern kann.

Anu Ala-Outinen, Gründerin und COO der Hospitality-Management-Plattform Mooder, arbeitet mit Resorts an genau dieser Frage. Sie war früher Anwältin für Wettbewerbsrecht und baut das Unternehmen gemeinsam mit ihrem Mann auf, einem Resortbesitzer in dritter Generation. Ihre Haltung ist klar: Der Preis allein schafft nie Loyalität, und Pauschalen, die funktionieren, beginnen mit einem klaren Wertversprechen und einer genauen Kenntnis des Gastes.

Warum Hotelpauschalen besser wirken als ein reiner Preiskampf

Der Preis ist wichtig, und niemand im Gespräch behauptet etwas anderes. Doch nach Ansicht von Ala-Outinen ist ein Wettbewerb nur über den Preis immer ein Wettlauf nach unten. Es wird immer einen anderen Betrieb mit einem effizienteren Einkaufsteam geben, der den Preis weiter senken kann, und Gäste, die Sie nur wegen des Preises gewählt haben, gehen, sobald sie ihn finden.

“Whereas even if you're that budget hotel, well, then you can compete on the community or on cleanliness or on location or whatever it is and be budget friendly.”

Anu Ala-Outinen, 14:33

(Übersetzt: „Selbst wenn Sie dieses Budgethotel sind, können Sie über Gemeinschaft, Sauberkeit, Lage oder was auch immer konkurrieren und trotzdem günstig sein.“)

Die Lehre für jedes Hotel: Je günstiger Sie sind, desto mehr brauchen Sie einen Grund, gewählt zu werden, der nicht der Preis ist. Pauschalen gehören zu den konkretesten Wegen, diesen Grund sichtbar zu machen, weil sie dem Gast zeigen, was der Aufenthalt umfasst, bevor er Preise vergleicht. Ala-Outinen glaubt, dass sich das Gastgewerbe hin zu einer Wirtschaft bewegt, in der das Erlebnis den Unterschied macht. Menschen reisen nicht, um zu schlafen, sagt sie. Sie reisen, um etwas zu erleben, und was sie kaufen, ist nicht nur das Bett oder der günstige Preis, sondern das ganze Paket, das sie auf ihrer Reise bekommen. Ein verwandter Artikel zeigt, was Läden für ihr Einkaufserlebnis von Hospitality lernen.

Beginnen Sie mit einem Wertversprechen, das Entscheidungen lenkt

Eine Pauschale ohne klare Idee dahinter ist nur ein Rabatt mit zusätzlichen Schritten. Bevor Sie etwas bündeln, müssen Sie wissen, wofür Ihr Haus steht. Ala-Outinen nutzt die bekannte Definition eines einzigartigen Wertversprechens, das klar, relevant und einprägsam sein soll, und gibt jedem Teil einen praktischen Test:

• Klar: Es hilft Ihnen, schneller bessere Entscheidungen zu treffen. Wenn nicht, ist es wahrscheinlich nur ein Slogan.
• Relevant: Wenn Sie es einem Kunden erzählen, ist es ihm wichtig. Wenn nicht, bauen Sie entweder das falsche Team auf oder versuchen, die falsche Kundengruppe zu überzeugen.
• Einprägsam: Wenn Sie Ihren Namen daraus entfernen, erkennen Menschen trotzdem, dass es um Ihr Haus geht und nicht um das Kettenhotel nebenan.

Der erste Test ist für Pauschalen der wichtigste. Ein klares Versprechen sagt Ihnen, welche Erlebnisse in ein Bündel gehören und welche nicht. Ohne dieses Versprechen wirkt jede Ergänzung gleich gut, und die Pauschale endet als Liste von Extras, nach denen niemand gefragt hat. Ein verwandter Artikel befasst sich mit Storytelling Marketing für Hotels.

Wissen, für wen die Pauschale gedacht ist

Der einfachste Weg, Ihren Markt zu finden, ist laut Ala-Outinen keine teure Marktstudie. Es ist das Gespräch mit Ihren Kunden. Fragen Sie, wie sie Sie gefunden haben, was ihnen gefallen hat, was nicht, und wenn Sie gut darin sind, wohin sie sonst gegangen wären. Schreiben Sie das auf, beschreiben Sie Ihren idealen Kunden, und Sie haben Ihren Markt.

Sobald Sie den Gast kennen, entwirft sich die Pauschale fast von selbst. Ihr Beispiel ist ein familienfreundliches Resort: Man erwartet einen Spielplatz, Hochstühle und alles, was Eltern brauchen, wenn sie mit Kindern ankommen, und dieses Denken sollte überall sichtbar sein. Der Fehler, den sie am häufigsten sieht, ist, für einen Kunden zu bauen, den man nicht versteht, etwa Luxusgäste anzusprechen, ohne zu wissen, wie sie reisen oder was sie erwarten. Dieselbe Frage stellt sich in einem Artikel über das Konzept für ein Themenhotel.

Wie erlebnisorientierte Hotelpauschalen in der Praxis aussehen

Das stärkste Beispiel aus dem Gespräch kommt aus dem finnischen Lappland. Eines der größten Safari-Resorts der Region, ein Familienunternehmen aus drei Resorts, entschied sehr früh, keine Übernachtungen mit Aktivitäten nebenbei zu verkaufen. Stattdessen begann es, Erlebnispakete aufzubauen, als einer der ersten Anbieter überhaupt.

“Very early on, they decided that they would not be just offering accommodation.”

Anu Ala-Outinen, 16:54

(Übersetzt: „Sehr früh haben sie entschieden, dass sie nicht nur Übernachtungen anbieten würden.“)

Das Ergebnis zeigt sich laut Ala-Outinen in der Aufenthaltsdauer. In Lappland liegt der durchschnittliche Aufenthalt irgendwo zwischen einem und drei Tagen. In diesem Resort sind es fünf bis sieben. Die Gäste kommen wegen der Huskys, der Rentiere und der Nordlicht-Safaris und bleiben fast eine Woche, um alles zu erleben. Dieses Bündel an Erlebnissen ist das Wertversprechen des Resorts, und die Pauschalen sind der Weg, auf dem Gäste es kaufen.

Einige Grundsätze, die jedes Hotel daraus mitnehmen kann:

• Bauen Sie die Pauschale um den Grund, warum Gäste reisen, nicht um die Zimmerkategorie.
• Machen Sie das Erlebnis zur Hauptsache und das Bett zu einem Teil davon.
• Messen Sie den Erfolg an Aufenthaltsdauer und Gesamtausgaben, nicht nur am Zimmerpreis.

Die Systeme hinter dem Verkauf von Hotelpauschalen

Pauschalen scheitern still, wenn der Betrieb sie nicht bewältigen kann. Bevor das Resort in Lappland umstieg, lief das Geschäft auf einem Stapel getrennter Tools. Laut Ala-Outinen machte das die Pauschalen schwerer verkäuflich, und mehrere Personen waren nur damit beschäftigt, die Daten an der richtigen Stelle zu halten, damit die Mitarbeitenden wussten, wohin sie wann gehen sollten.

Übernachtung, Aktivitäten sowie Speisen und Getränke an einem Ort machen eine Pauschale leicht zu verkaufen, zu betreiben und zu analysieren.

“But when you have it in a single system, then that's where the true magic happens, I think.”

Anu Ala-Outinen, 19:53

(Übersetzt: „Aber wenn man alles in einem einzigen System hat, dann passiert dort die eigentliche Magie, denke ich.“)

Ihr Blick auf KI folgt daraus. Heute wird KI im Gastgewerbe vor allem für die Preisgestaltung der Zimmer genutzt. Liegen Gastronomie und Aktivitäten in anderen Systemen, hat diese KI nur einen sehr begrenzten Blick darauf. Mit allem in einem System könnte sie das ganze Paket optimieren:

• Das Zimmer günstiger verkaufen, weil Gäste Aktivitäten buchen, über die der Umsatz zurückkommt.
• Die Personalplanung an die Nachfrage anpassen, damit jedes Mal die richtige Zahl an Leuten da ist.
• Gästen mehr Produkte anbieten, wenn Mitarbeitende Kapazität frei haben, um Safaris und andere Erlebnisse zu füllen.

Sie erwartet, dass KI die Branche stärker verändern wird, als irgendjemand vorhersagt, und dass komplexe Gästewünsche leichter zu steuern sein werden. Was sich ihrer Meinung nach nicht ändert, ist der menschliche Kontakt und das Bedürfnis, mit Ihren Kunden zu sprechen, nicht nur über KI. Wer die ganze Geschichte hinter diesen Ideen hören möchte, kann sich das vollständige Gespräch ansehen.

Häufig gestellte Fragen

Was sind Hotelpauschalen?

Sie bündeln einen Aufenthalt mit den Erlebnissen, für die Gäste wirklich reisen, etwa Aktivitäten, Speisen und Getränke oder Safaris, verkauft als ein einziges Produkt. Nach Ansicht von Anu Ala-Outinen beruhen die besten auf einem klaren Wertversprechen, sodass die Pauschale den Gästen zeigt, warum sie Ihr Haus wählen sollten, statt nur Zimmerpreise zu vergleichen.

Warum nicht einfach über den Preis konkurrieren?

Laut Ala-Outinen ist ein Wettbewerb nur über den Preis immer ein Wettlauf nach unten. Ein anderer Betrieb findet immer einen Weg, noch günstiger zu werden, und preisbewusste Gäste gehen, sobald das passiert. Auch Budgethotels können über Gemeinschaft, Sauberkeit oder Lage konkurrieren und trotzdem günstig bleiben.

Wie wirken sich Erlebnispakete auf die Aufenthaltsdauer aus?

Im Beispiel aus Lappland liegt der durchschnittliche Aufenthalt in der Region bei einem bis drei Tagen, während ein Safari-Resort, das früh Erlebnispakete aufgebaut hat, Aufenthalte von fünf bis sieben Tagen sieht. Die Gäste kommen wegen der Huskys, der Rentiere und der Nordlicht-Safaris und bleiben länger, um alles zu erleben.

Braucht man ein einziges System, um Pauschalen zu verkaufen?

Es hilft sehr, so die Erfahrung von Ala-Outinen. Laufen Übernachtung, Aktivitäten und Gastronomie über getrennte Tools, sind Pauschalen schwerer zu verkaufen, und Mitarbeitende verbringen Zeit damit, Daten an der richtigen Stelle zu halten. Ein System erleichtert Verkauf, Betrieb und Analyse und lässt KI das ganze Paket optimieren statt nur den Zimmerpreis.